U suvremenom diskursu o popularnoj kulturi često se ističe kako više ne postoji monokultura. U prošlosti se ono što nazivamo srednjom strujom sastojalo od nekoliko glavnih izvora, što je u praksi značilo da će samo ograničen broj ljudi postati prepoznatljiv najširem krugu ljudi. Razvojem novih platformi, počevši od kabelske televizije, preko digitalnih medija, društvenih mreža do streaminga, status slavne osobe postao je ostvariv za veći postotak ljudi, ali je ta, uvjetno rečeno, demokratizacija učinila taj pojam apstraktnim i neodređenim. Jednostavnije rečeno, u osamdesetima su pripadnici nekoliko različitih generacija i demografija znali tko su Michael Jackson, Ted Danson ili Arsenio Hall, dok će danas, primjerice, rijetko tko izvan primarnih demografija kojima se obraćaju znati tko su megapopularni Youtuber Mr. Beast ili podcaster Joe Rogan, bez obzira na njihov višemilijunski auditorij.
Navedeno se odnosi i na stanje u popularnoj glazbi. Megazvijezde i dalje postoje, ali ako ste pripadnik generacija rođenih na prijelazu milenija, šanse da će vaše bake i djedovi znati tko su Bad Bunny ili Drake nisu osobito velike. Gledajući top-liste albuma i singlova, kao i njihovu naizgled sve veću nasumičnost, odnosno rast i pad desetaka mikrotrendova u sve kraćim jedinicama vremena, reklo bi se da je ta tvrdnja potpuno točna. Protuargument, koji ide u prilog tezi da monokultura nije posve nestala, stane pak u dvije riječi, odnosno jedno ime – Taylor Swift.
Njena popkulturna dominacija počela je u adolescentskoj dobi, country pop karijerom, u drugoj polovici dvijetisućitih. Potvrdila se potpunim prelaskom na pop tržište megaalbumima "Red" i "1989" u ranim desetima te eksplodirala u stratosferu u dvadesetima koncertnom turnejom "The Eras Tour". Ta još uvijek aktualna turneja ujedno je i druga najunosnija svih vremena. Pripadajući koncertni film koji je upravo zaigrao u američkim i svjetskim kinima je već u pretprodaji zaradio oko sto milijuna dolara te je na sigurnom putu da postane najuspješniji svih vremena u svom žanru. Holivudski analitičari mu usput pripisuju i "spašavanje" posljednjeg kvartala jedne od najslabijih kinosezona u 21. stoljeću tijekom koje su brojni "sigurni" blockbusteri i franžiše poput "The Flasha" ili "Indiane Jonesa" podbacile do financijskog debakla.
Uzlet popularnosti Taylor Swift dogodio se paralelno s rastom dvaju naizgled nepovezanih fenomena – parasocijalnih odnosa, koji su se proširili s rastom društvenih mreža, i serijaliziranog pripovijedanja koje donose streaming platforme
Uz sve navedeno, utjecaj Taylor Swift je toliki da joj predsjednici i premijeri upućuju pozive da nastupi u njihovim zemljama jer su se deseci milijuna dolara slili u ekonomije gradova koje je posjetila na prvom dijelu turneje po SAD-u, održane od ožujka do kolovoza ove godine. Njena moć seže i u političku sferu, pa je tako nedavno na Instagramu poručila fanovima da se registriraju za glasanje na američkim izborima koristeći platformu Vote.org; u kratkom roku organizacija je registrirala 35.252 nova birača/ice, 23 posto više nego godinu ranije. Otvorite li bilo koji medij u rasponu od The New York Timesa do Metal Hammera, velike su šanse da ćete naići na makar i usputni spomen Taylor Swift. Takva sveobuhvatna razina pop fenomena je bila iznimno rijetka i u drugačijim manje, fragmentiranim vremenima, no nije nimalo slučajna.
Za razliku od nekadašnjih pop zvijezda poput Micheala Jacksona, Princea, Madonne, pa čak i recentnijih poput Lady Gage, Rihanne ili Beyoncé, Swift svoj uspjeh – možda i ironično, s obzirom na naslov aktualne turneje – nikad nije gradila na neprekidnim inovacijama, transformacijama, provokacijama, odnosno novim verzijama svoje javne ličnosti. Od prvog singla "Tim McGraw" do aktualnog albuma "Midnights", Swift se primarno oslanjala na vlastito kantautorstvo, a sve produkcijske, aranžmanske i koautorske intervencije služile su joj kao dekoracije i širenje kako stila, tako i publike.
Swift je na scenu stupila na samom kraju ere CD-ova, kad je internet već dobrano nagrizao prodaju fizičkih medija, no polako se prilagođavala novim okolnostima, bilo da se radi o ranom prigrljivanju blogerskih platformi poput Tumblra ili postupnom putu prema dominaciji na streaming platformama nakon početnog otpora da se njena glazba na njima uopće nađe. Počevši karijeru u country glazbi, naučila je da pjesme moraju počivati na prijemčivosti i pamtljivosti, ali i da se slušatelji moraju za njih vezati kroz priču i likove, a ne tek ljepljive refrene. Nemali broj esejističkih tekstova, a pogotovo postova na raznim platformama, posvećen je analizama njenih tekstova u kojima se do apsurdnih detalja razglaba o svakoj metafori, igri riječi, spomenu nekog imena ili lokaciji. Takav izrazito evokativan pristup autorstvu potencirao je identifikaciju među najtvrdokornijim slušateljima, koji su danas poznati kao swifties.
Uzlet popularnosti Taylor Swift dogodio se paralelno s rastom dvaju naizgled nepovezanih fenomena – parasocijalnih odnosa i serijaliziranog pripovijedanja. Parasocijalni odnosi najčešće se definiraju kao jednostrani odnosi koji nastaju kada se osobe emotivno vežu za medijske ličnosti. Fenomen se proširio s razvojem YouTubea, Instagrama i drugih društvenih platformi koje potiču interakciju između autora sadržaja i njegovog konzumenta. Naravno, poistovjećivanje autora i konzumenta popularne kulture postoji još od doba Elvisa i Beatlesa, no digitalne tehnologije su omogućile izravnost u pristupu medijskim ličnostima, a zbog maksimiranja emotivnog i financijskog angažmana konzumenta često se potiče osjećaj bliskosti koji je u stvarnosti jednostran, ili barem dobrano prevaže u jednu stranu.
Ovakav oblik suvremenog fandoma često zaživi i svojoj najtoksičnijoj formi – stanovima, pretjerano opsesivnim fanovima nazvanima po Eminemovom antologijskom singlu. Swift je izgradila svoj imidž na osjećaju da vam može biti prijateljica. Tijekom karijere pozivala je obožavatelje u svoju kuću na zabave, komentirala njihove objave na društvenim mrežama, nekima od njih slala novac i poklone, a njena majka je redovito birala obožavatelje iz publike kako bi je upoznali na koncertima. Naravno, osim što joj je takvo, uvjetno rečeno, prijateljsko ponašanje priskrbilo vojsku obožavatelja koji su po procjenama s posljednje turneje spremni potrošiti nevjerojatnih 90 milijuna dolara po koncertu, donijelo joj i probleme u vidu stalkera i fanova nezdravo opsjednutih njenim privatnim životom, koji svaki njen javno poznati ljubavni interes pretresu poput neurotičnih detektiva u filmovima. Ponekad ta opsjednutost rezultira i potpuno apsurdnom situacijom poput one iz 2020., kada su swiftieji objavili osobne podatke Pitchforkove kritičarke koja se drznula tada aktualnom albumu "Folklore" dati skandaloznih osam od deset bodova.
U priči o njenom trajnom uspjehu podjednako je bitan i aspekt serijaliziranog pripovijedanja. Uspon streaming platformi poput Netflixa i filmskih franšiza poput Marvelovog filmskog univerzuma, koje favoriziraju kontinuirano gledanje i serijalizirani narativ umjesto zaokružene dvosatne cjeline, donio je i opsesivno proučavanje i traženje tzv. easter eggs, odnosno skrivenih detalja koji otkrivaju nova značenja i narativne rukavce. Diskografija Taylor Swift puna je takvih isprepletenih momenata i aluzija pa se fanovi na njen opus često referiraju kao na njen osobni filmski univerzum. Nimalo slučajno, nastupi na aktualnoj turneji, koja predstavlja i svojevrsno sumiranje karijere, podijeljeni su na "poglavlja" između različitih "era", čime se dodatno naglašava romaneskna, narativna priroda njenog opusa.
Sprega svega navedenog dovela je do toga da nakon 18 godina karijere koja ne pokazuje znakove posustajanja. Taylor Swift ostavlja kinodvorane diljem svijeta u euforiji jamčeći da je opsesija popkulturnom slavom jednako jaka kao i na počecima pop kulture. U digitalnom svijetu njen odsjaj čini se raspršeniji nego ranije, no potreba za pažnjom, afirmacijom, identifikacijom i osjećajem pripadnosti možda je i snažnija u doba LCD ekrana nego što je bila za vrijeme vladavine katodnih cijevi.
