Prije nekoliko mjeseci izvršni direktor muzičke streaming platforme Spotify Daniel Ek našao se na meti ljutitih reakcija brojnih glazbenica i kulturnih radnika. Samo po sebi to ne bi trebala biti vijest kada je riječ o čelnoj osobi platforme koja sustavno eksploatira umjetnike i umjetnice. No ovaj se put za kontroverzu pobrinuo Ekov tvit, čiji dio slijedi u nastavku: "Danas, kada su troškovi stvaranja sadržaja blizu nule, ljudi mogu dijeliti nevjerojatnu količinu sadržaja. Ovo je potaknulo moju znatiželju o konceptu dugog vijeka trajanja naspram kratkog vijeka trajanja. Iako mnogo toga što vidimo i čujemo brzo zastarijeva, postoje bezvremenske ideje ili čak glazbeni komadi koji mogu ostati relevantni desetljećima ili čak stoljećima."
Korisnici društvenih mreža na misaone eksperimente bogatog direktora o potencijalnom sastavu budućeg kanona odgovorili su nešto prizemnijim materijalnim brigama. Ukazivali su na činjenice da proizvodnja sadržaja uključuje mukotrpan rad, žrtvovanje slobodnog vremena, istraživanje, razvijanje vještina, kao i na to da Spotify većini umjetnica isplaćuje izuzetno male naknade. Razlog što je cijena sadržaja "blizu nule" treba stoga tražiti u neplaćenom radu. No osim izražavanja podcjenjivačkog stava prema kreativnog rada, Ek se u svom tvitu koristi ponešto previđenim konceptom, ali poprilično važnim za strukturu suvremene kulturne produkcije u digitalnom prostoru. Radi se o sadržaju.
Velike su šanse da slušajući neki od podcasta ili pak prateći neki stream prije ili kasnije naiđemo na rečenicu Content is king. Izraz se često koristi, ponekad i ironično, kako bi se naglasila nužnost i uloga hiperprodukcije zanimljivog sadržaja u izgradnji i održavanju online prisutnosti. No, pomalo ironično, prije nego što se koristila za romantiziranje prekarnog rada, rečenicu je još 1996. kao naslov eseja iskoristio Bill Gates. Tada najbogatija osoba na svijetu pisala je kako očekuje "da će se velik dio ozbiljnog novca na internetu zaraditi upravo na sadržaju, baš kao što je bio slučaj s emitiranjem. Televizijska revolucija koja je započela prije pola stoljeća iznjedrila je niz industrija, uključujući i proizvodnju TV prijemnika, no dugoročni su pobjednici bili oni koji su medij koristili za isporuku informacija i zabave. Kada se radi o interaktivnoj mreži kao što je internet, definicija 'sadržaja' postaje vrlo široka".
Kako i Gates daje naslutiti, koncept sadržaja je maglovit, ali je moguće pronaći nekoliko karakteristika korisnih za orijentaciju. Krenimo od toga da je sadržaj vezan za pojavu interneta. Za razliku od tradicionalnih medija, čija je proizvodnja organizirana prema određenom rasporedu – novine izlaze svakodnevno, televizijske emisije tjedno – na internetu to nije slučaj. Paralelno, dok je konzumacija kulturnih proizvoda nekada bila čvrsto vezana uz materijalne forme – knjige, časopise, filmove, slike – u digitalnim prostorima medijske i žanrovske odrednice sadržaja postaju fluidne.
Dovoljno je samo podsjetiti se da tekstu, videu, muzici, vizualnim umjetnostima pristupamo preko jednog te istog sučelja – ekrana. Sadržaj se također širi nevjerojatnom brzinom, a jednako brzo se i konzumira, zamagljujući pritom granice onoga što smatramo informacijom, umjetnošću ili zabavom, svodeći žanrove i stilove na "vajb". Navedene karakteristike spretno je sažela Kate Eichhorn u svojoj studiji "Content". Eichhorn ističe kako se sadržaj "općenito odnosi na sve što kruži internetom, bilo da je to tekst, slika, video, zvučna datoteka ili interaktivni sadržaj. Dok neki sadržaji prenose poruku, dijele informacije ili pričaju priču, sadržaj ne mora uopće ništa komunicirati. Sadržaj se često proizvodi samo da bi cirkulirao, a ne da bi se komunicirao."
Nužnost neprestane cirkulacije nije tek posljedica svojstvena internetu kao takvom, već u prvom redu ekonomske logike platformi poput Facebooka, Twittera, Spotifya, Netflixa ili YouTubea. Parafrazirajući tehnološkog kritičara Coryja Doctorowa, u početnim fazama svojeg životnog ciklusa platforme nastoje potaknuti stvaranje takozvanog mrežnog efekta. Riječ je o konceptu koji opisuje razloge širenja platformi. Osnovna je ideja da ljudi generalno žele provoditi vrijeme u prostorima u kojima borave drugi ljudi, u kojima se proizvodi kvalitetan sadržaj ili koji nude neku korisnu uslugu. Drugim riječima, platforme su privlačnije i korisnije što su veće. No jednom kad dosegnu određen broj korisnika, rast postaje znatno teži. Platforme se tada fokusiraju na ekstrakciju što veće količine vrijednosti – to jest, podataka.
Na primjer, Netflixovom poslovnom modelu naglasak je upravo na cirkulaciji sadržaja i generiranju podataka. Filmovi i serije postaju tek potencijalni izvori podataka za algoritam – to jest, postaju sadržaj. Prikupljeni podaci zatim se koriste kao proizvod za razne oglašivače ili pak služe kao nit vodilja za proizvodnju novog sadržaja. Netflixov model u proteklih je desetak godina preoblikovao vrste emisija i filmova koji se proizvode. Primjerice, algoritmi platforme daju prednost sadržaju koji drži gledatelje angažiranima dulje vrijeme, preferirajući šablonske serije i žanrove s potencijalom privlačenja što veće publike. To dovodi do daljnje homogenizacije sadržaja, pri čemu se originalni ili eksperimentalniji projekti stavljaju na stranu u korist sigurnijih, komercijalno isplativijih opcija.
Sadržaj nije samo stvar teorijskih distinkcija, već se njegova logika odražava u stvarnoj produkciji i uvjetima rada u kojima se ona odvija. Prekarnost u "industriji sadržaja" usko je povezana s načinom funkcioniranja velikih digitalnih platformi
Važno je istaknuti da proizvodnja bazirana na algoritamskim uvidima u ponašanje korisnika utječe na način i cijenu rada u čitavim branšama. Tako je u prošlogodišnjim štrajkovima Udruženja američkih scenarista (WGA) i Udruženja filmskih glumaca (SAG-AFTRA) Netflixov poslovni model platforme bio jedno od središnjih pitanja. Taj model, koji karakteriziraju kraće sezone, manji broj i angažman scenarista te nedostatak transparentnih podataka o gledanosti, poremetio je tradicionalne industrijske norme i značajno utjecao na prihode radnika, posebno u vezi s naknadama za ponovno emitiranje (rezidualima).
Dakle, sadržaj nije samo stvar teorijskih distinkcija, već se njegova logika odražava u stvarnoj produkciji i uvjetima rada u kojima se ona odvija. Prekarnost u "industriji sadržaja" usko je povezana s načinom funkcioniranja velikih digitalnih platformi, svaka od kojih ima svoje specifičnosti. Zajedničko im je da dijele parazitski poslovni model koji potiče kontinuiranu produkciju sadržaja nauštrb kvalitete i radničkih prava. Sheme monetizacije na platformama notorno su nejasne i nepredvidive, pri čemu prihodi često ovise o prihodima od oglasa, pregledima ili klikovima, koji mogu značajno varirati bez očitog razloga. A o visini tih prihoda možda najbolje govore dostupni podaci o Spotifyu. U prosjeku, Spotify plaća između 0,003 i 0,005 dolara po streamu. To znači da bi izvođačica trebala otprilike 250 do 350 streamova da zaradi samo jedan dolar. Stvarna isplata može ovisiti o nekoliko faktora, uključujući ugovor o distribuciji izvođača, lokaciju slušatelja i koristi li slušatelj besplatni ili premium Spotify račun. Situacija na drugim platformama nije mnogo bolja.
Kako Eichhhorn u svojoj knjizi ističe, "netko bi mogao zaključiti da smo, s usponom industrije sadržaja, već svjedočili pomaku od razumijevanja kulturne proizvodnje u odnosu na estetske i materijalne kategorije prema razumijevanju kulturne proizvodnje isključivo kroz tržišnu prizmu. Ako je to slučaj, poruka je jasna: Kulturna proizvodnja je važna, ali samo u onoj mjeri u kojoj pomaže u ostvarivanju profita u određenom tržišnom sektoru. Ono što se govori, kako se govori i putem kojeg medija sekundarni su u odnosu na samo tržište."
Oslobođenje produkcije sadržaja iz kandži platformi nužno podrazumijeva njihovo demontiranje, odnosno izgradnju digitalnih zajedničkih dobara, gdje sadržaj može postojati bez pritiska monetizacije, a kreativnost i izražavanje nisu svedeni na svoj tržišni potencijal. Tehnička rješenja i prakse za drugačije online prostore, kao i modeli za javno financiranje kulturnog rada kako bi on bio dostupan svima, itekako postoje.
