"Poštovane gledateljice, poštovani gledatelji, slijedi kratki blok poruka naših prijatelja, pa se potom vraćamo u studio. Ostanite uz program naše televizije"; izgovorio je besprijekorno konvencionalno utegnut, blazirano nasmiješen lutak u ulozi voditelja na jednoj od ovdašnjih televizijskih franšiza globalne medijske korporacije. "Poruke naših prijatelja", zazvonilo mi je u ušima, što je sad to? Već tipično, osjetno se pojačao ton iz televizijskog aparata i uslijedilo je petominutno marketinško-oglašivačko zagađenje etera, nizanje sladunjavo-patetičnih reklamnih slika proizvoda i usluga koji religiozno, prozelitski obećavaju rješenja ovih i onih životnih poteškoća, zadovoljenja naših raznoraznih potreba i želja.
Dakle, to se sada zovu "poruke naših prijatelja". Ono što je nekad bio – za vrijeme sistema koji je još kako-tako njegovao model kritike političke ekonomije – ekonomsko-propagandni program, pa je kroz tranziciju preimenovano u reklamni program, s tzv. posttranzicijom je, evo, evoluiralo do statusa prijateljskih poruka. Nema tu više antagonizama, nema klasičnih dihotomija: tržište i društvo; prodavač i kupac; medijske institucije i njihovi poslovni partneri; reklamni tekst i kritička čitanja istog... ostao je samo čisti emocionalni, prijateljski odnos. Idila društvene harmonije. Imaš problem koji treba riješiti ili potrebu koju treba zadovoljiti? Prijatelj je tu da ti pomogne, uvijek spreman da uskoči. Naravno, za odgovarajuću cijenu.
Logičan je to slijed u razvoju marketinške industrije. Zastarjeli su oglašivački koncepti kojim se bukvalno, denotativno, reklamira neki proizvod ili usluga. Narativi kojima nas ponuditelji, pozicionirani s druge strane društvenog spektra, doslovno nagovaraju na konzumaciju njihovih roba. Kreiranjem reklamnih pejzaža u idiomima tzv. izvornog oglašavanja (native advertising), čemu je prethodio plasman proizvoda putem srodnog tzv. uklopljenog marketinga (embedded marketing), postalo je sve teže razlikovati medijske sadržaje, pa tako i oglašivačke, od njihovog okruženja, platformi preko kojih se takvi sadržaji distribuiraju. Rezultat je iskustveno-emocionalna potopljenost recipijenata marketinškog diskursa. Reklama se plasira spontano, kao bajkovita priča. Sponzorirani sadržaji i njihovi protagonisti obavijeni su plaštem nesputane prijateljske blizine. Ozračje takvog uratka protkano je toplinom i ugodnošću.
Tokom cijele povijesti marketinga, pa tako i u ovim trendovima, prednjače velike, stare korporacije. Recimo kompanija čiji je glavni proizvod čudnovata crna gazirana tekućina – ona za koju nam se obećava da će utažiti našu žeđ – a koja ovih tjedana preko televizija distribuira reklamnu poruku u kojoj njihova bočica i njen sadržaj spontano zauzimaju vidno mjesto za božićnom trpezom doma. Jer, to je naprosto obiteljski prijatelj.
