Fraza o globalnom selu već odavno nije u optjecaju. Na nju možete naletjeti eventualno u TV kvizovima koji od natjecatelja traže ime njenog tvorca. I sasvim zasluženo čami u nedavnim slojevima retoričke arheologije. Ipak, najnoviji učinci razvoja komunikacijskih tehnologija kao da joj priskrbljuju osvježavajući impuls. Radi se o onim sadržajima koji su "spontano" postali viralni.
Za razliku od prethodnih općih mjesta popularne kulture koja su "poštivala" nekakav proizvodni put i baratala primjetnijom granicom između javnog i privatnog, suvremeni viralni sadržaji često u javnom prostoru funkcioniraju po obrascu privatnog sadržaja. Da malo približimo ideju: viralni sadržaji neodoljivo podsjećaju na interne šale ili poštapalice manje grupe prijatelja ili kolega. Samo što ta šala ili poštapalica više nije interna nego globalna. Kao na primjer: hawk tuah.
Objašnjavanje primjera ozbiljno dovodi u pitanje navedeni globalni status, ali ekonomija teksta nalaže uzmak. Prošlog ljeta vam se sigurno na mobilnim ekranima u jednom trenutku tijekom skrolanja pojavila simpatična mlada Amerikanka s izraženim južnjačkim naglaskom. Tijekom noćnog izlaska nju i prijateljicu zaustavio je jutjuber i jedan od brojnih lovaca na potencijalno viralne sadržaje, samim tim i na pažnju korisnika, a ako Bog da i na monetizaciju te pažnje.
I pitao ih: "Koji je onaj jedan potez u krevetu koji muškarca izludi svaki put?" Na što je buduća zvijezda odgovorila onomatopejom podmazivanja alata prije oralnog seksa, naknadno zapisanoj kao: hawk tuah. Klip se proširio nevjerojatnom brzinom, instantno ušao u rječnike i postao gradivno tkivo milijuna mimova. No, nitko nije znao tko je mlada Amerikanka. I krenula je detektivska potraga. Razne priče i teorije su kolale dok se Haliey Welch nije konačno javila i pojasnila tko je i što je. I ne samo da se javila već je odlučila i monetizirati neočekivanu popularnost. Ne bi bilo u redu da mnogi na njoj zarađuju, a ona ostane obična cura iz Tennesseeja.
Angažirala je suradnike i pokrenula manufakturu contenta i mercha. Aktivirala se na društvenim mrežama, pokrenula podkast i nastojala što više eksploatirati pažnju koju si je slučajno priuštila jednim pijanim izlaskom i slučajnim susretom. Na kraju je lansirala i vlastitu kriptovalutu. Nakon što se ispostavilo ili barem posumnjalo da se radilo o prevari tijekom koje je brzo "izvučen" novac od naivnih investitora, a kriptovaluta vrijednosno potonula na nulu, ugašena je zapravo i manufaktura.
Je li epizoda s kriptovalutama nepovratno uništila cijelu priču koja se više nije mogla rehabilitirati ili je posrijedi bio ishodišni poslovni model, više nije ni bitno. Epizoda sa slučajnom junakinjom i viralnom pobjednicom 2024. godine prilično je indikativna za razumijevanje suvremene ekonomije i politike. Ili nešto preciznije, da joj ne pripišemo status industrije automobila ili razrađenih ideoloških programa, indikativna je za optiku kojom se tumači suvremena ekonomija i nastajanje političkih stavova u gore naznačenim labavim granicama između javnog i privatnog.
Gotovo svaki influenser ili kreator sadržaja s vremena na vrijeme odluči se na ponešto izravniju komunikaciju s pratiteljima. Nekad se odluče za komentiranje komentara ispod prethodnih postova, a nekad pozovu pratitelje da im postave nova pitanja, bilo u obliku lajva, bilo s malom odgodom. Na taj način proizvode novi sadržaj, aktiviraju čvršće spone pažnje i ispunjavaju različite zahtjeve algoritama i monetizacije. Većina njih se u takvom tipu sadržaja pozabavila i kritikama koje, najšire rečeno, dovode u pitanje vrijednost njihova rada na društvenim mrežama.
Te kritike variraju od onih bumerskih prema kojima se ne radi o "pravom poslu" do onih upućenijih koje ciljaju na prirodu samog sadržaja, neautentičnost kreatora ili, ponešto rjeđe, njegovu ili njezinu privilegiranu poziciju koja mu ili joj dopušta da ne mora raditi "pravi posao". Odgovori kreatora variraju u izvedbi, ali mahom dijele identičan stav koji ima značajne ekonomske, političke i ideološke implikacije. Pravdajući vlastiti status svi posegnu za navodno tehnološki omogućenom meritokracijom: svatko ima mobitel i pristup društvenim mrežama i ništa ga ne priječi da u otvorenoj utakmici kvalitetnim sadržajem nadmaši konkurenciju i počne tako zarađivati za život.
Ponekad treba više raditi, ponekad vas jedan klip vine u visine, a ponekad se i ne morate sami truditi, kao u slučaju Haliey Welch, već vam se otvori prilika da naknadno eksploatirate svoj viralni moment. Dakle, socijalna pozadina i klasne prepreke u suvremenoj ekonomiji – ako ste talentirani – više ne igraju značajnu ulogu.
Socioekonomske pretpostavke influensera i kreatora su prilično upitne – ako imate "deblju" socijalnu pozadinu, ipak vam je lakše, ako ništa, imate više vremena za pokušaje i pogreške, a i ne može svatko biti kreator, ukupna pažnja ipak je ograničena – ali nisu sasvim promašene. Nisu promašene jer ipak nude priliku, koliko god skučena bila, za klasni skok bez posjedovanja inicijalnog kapitala, bilo ekonomskog, bilo obrazovnog. Političkim implikacijama te skučene prilike vratit ćemo se malo kasnije, a na trenutak ćemo se posvetiti samoj društvenoj logici pratiteljske zajednice čiju pažnju kreatori i influenseri monetiziraju.
Ta društvena logika, naime, otvara prostor specifične usputne politizacije. Brojna su istraživanja prošlih godina potvrdila značajno skretanje mlađih muškaraca prema (krajnjoj) desnici. Različiti se razlozi pripisuju tom fenomenu, a među njima standardnu ulogu ima i izloženost podkasterima i influenserima koji nisu nužno eksplicitni politički zagovornici krajnje desnih ideja. Njihovi pratitelji često funkcioniraju kao fandom – zajednica obožavatelja ili navijača. Društvenu logiku te zajednice najlakše je objasniti željom za pripadnošću, makar i voajerskom, ekipi starijih momaka u školi koja ti je u "stvarnom" životu nedostupna.
Influenseri prikazivanjem privatnog života i "angažiranjem" pratitelja u taj život stvaraju privid integracije u inače neproničnu zajednicu. Omladina se u tom kontekstu politizira usputnim stavovima kreatora o ženama, ekonomiji ili bilo čemu. Političke stavove upija procesom koji bismo mogli uvjetno nazvati ideološkom osmozom.
Pored osmoze, značajnu ulogu igra i najobičnija imitacija. I to ne samo ona koja proizlazi iz želje za pripadnošću, već i iz želje za brzom zaradom putem istog poslovnog modela. Politička implikacija spomenute prilike za klasni skok bez početnog kapitala ogleda se u naturalizaciji individualne konkurencije i demonizaciji bilo kakvih društvenih prepreka: od solidarnosti do birokracije. Da se vratimo u rane dane Facebooka i popratnog cringea: "radi: u sam svoj gazda" i "only God can judge me".
Kao i uvijek kad je u pitanju utjecaj društvenih mreža na "stvarni život", nužno se zapitati jesu li se mreže prilagodile već postojećim trendovima ili ih izravno oblikuju. Uglavnom se kao najadekvatniji pokaže odgovor koji kaže da postojeće trendove – u ovom slučaju individualizacije i društvene atomizacije – samo "podebljavaju".
Naglasak smo u ovom slučaju stavili na mušku stranu, ali nije riječ o rodnoj podjeli rada, već samo o tome da po i dalje važećoj ideološkoj podjeli roda muškarci predstavljaju kao individualno snažnije ličnosti, samim tim prilagodljivije novoj društvenoj kulturi hustlea, da posegnemo za još jednom nezaobilaznom engleskom riječi koja nema adekvatan prijevod u našem jeziku. Možda ju je najbolje približiti usputnim susretom muškaraca, sitnih poduzetnika, bilo gdje na području bivše Jugoslavije, kojem ste sigurno svjedočili: "Brate, kakav si? – Borba."
Društveno-politički fenomen koji smo ovdje pokušali opisati paradoksalne je naravi. Vrijednosti koje svjesno ili nesvjesno promovira potpuno su u skladu s prevladavajućim društvenim vrijednostima: gotovo nitko politički relevantan ne dovodi u pitanje poduzetništvo, privatnu inicijativu ili kapitalizam kao takav. A istovremeno tim se vrijednostima pripisuje subverzivni karakter.
I tu se dijelom krije i tajna uspjeha krajnje desnih stranaka koje često uobičajene ideološke sklopove samo zategnu do kraja. Ili u situacijama nedostatka ili iscrpljenosti kolektivnih alternativa mladima ponude onaj skučeni prostor za klasni skok. U fascinantnoj nedavnoj reportaži iz mileijevske Argentine u New Yorkeru, Jon Lee Anderson razgovarao je, između ostalih, i s Rodrigom Zarazagom, jezuitskim svećenikom i političkim znanstvenikom koji radi u villama, slamovima Buenos Airesa u kojima je Javier Milei, pogotovo među omladinom, dobio priličnu podršku. Andersona je zanimalo odakle tolika podrška najsiromašnijih nekome tko zagovara otvoreni socijalni darvinizam.
Zarazaga je ekonomsku situaciju sažeo lajnom koja bi se savršeno uklopila u imaginarni novi album Kiše metaka: ''Cure su na OnlyFansu, momci vrte kripto.'' Radi se o segmentima radničke klase koji više ne očekuju ništa od države, političke stranke ili kolektivne akcije. Imaju sebe, internet i Mileija ili nekog sličnog da im ukloni sve prepreke i parazite. Argentinski slamovi su pomalo ekstreman primjer, ali sličan senzibilitet vidljiv je diljem svijeta i ljevici predstavlja iznimno zahtjevan izazov.
Radi se o senzibilitetu kojem nije ideološki privlačna socijalna država sa svojom patronizacijom i birokracijom. On ne želi čekati na besplatan pregled u javnoj bolnici, on želi biti dovoljno ekonomski snažan da može otići u privatnu kad hoće. On ne želi da mu država nešto daje, on želi da to zasluži. On se želi realizirati kao samozaposleni poduzetnik kojem ne treba država da mu pomaže, a i da mu govori koje norme i vrijednosti treba poštovati.
Ljevica se, naravno, ne treba prilagoditi ovim vrijednostima i idejama. Ali mora razumjeti odakle dolaze i kako funkcioniraju ako želi zaustaviti rast krajnje desnice u kojoj sve više prevladava libertarijanska struja i ako želi ponuditi nešto novo, atraktivno i poželjno. Mora, da se vratimo staroj Kiši metaka, apdejtat sleng.
