Bez obzira na to što je već dugo vremena, s istaknutom oznakom, vidljiv u svim iole većim i opskrbljenijim dućanima, odjeljak sa "zdravom hranom" i dalje mi izaziva nesmanjenu pažnju i spontano me dovodi do binarnih asocijacija.
Zdrava hrana, stvarno? A što je onda s ostalim prehrambenim proizvodima na drugim policama, poručuje li nam se da su oni nezdravi? U redu, poznata mi je argumentacija u prilog takvom označavanju. To je navodno hrana bez aditiva, s većim udjelom vitamina prirodnog tipa i višom razinom energijske vrijednosti, kontroliranog je porijekla i, naravno, bez glutena, posljednjih godina najomraženijeg neprijatelja među prehrambenim sastojcima... Ipak, nekako na kraju, nakon svih tih obilatih narativa, zagovaram tezu da se tu naprosto radi o kategorizaciji koja ima prvenstveno za cilj uvjeriti one među nama koji su skloni takvim proizvodima da se isplati "investirati u sebe", u svoje zdravlje i vitalnost, te time opravdati višu cijenu artikala "zdrave hrane". Pa i više od toga. U epohi kasne postmodernosti, u kojoj je vrijednost individualizma, permanentne brige za moje malo ja, naprosto kanonizirana, takav svjetonazor više nije potrebno posebno opravdavati. Dapače, dobacio je isti do razina osobne društvene odgovornosti i higijene, ukoliko minimalno "držite do sebe" i prigodnih reprezentacija sebstva, te ako želite zadobiti ili zadržati status urbanog i suvremenog srednjoklasnog subjekta.
Tako da se doista radi, u slogu poznate Jamesonove sintagme, o jednoj od upečatljivih aktualnih praksi sociokulturne logike kasnog kapitalizma. Sukladno i paralelno s time, "radi" i tržište. Jako je na cijeni "iskren i ispravan" način proizvodnje proizvoda bez hormona i bez antibiotika, a o genetski modificiranim varijantama ne treba trošiti riječi. I sve je tako jednostavno, "kao nekad", u bajkovito romantiziranim prizorima dopadljivo pročišćene mitske prošlosti. Na primjer, "baba Ivka" peče kruh po starim receptima, sa samo četiri bazična sastojka – brašnom, vodom, soli i kvascem – pri čemu nam se garantira nizak udio soli u proizvodu. Nema u tim slikama i narativima nekadašnje oskudice, neimaštine, siromaštva, prljavštine... tek sladunjavi konzervativni plot upregnut u reklamnu mašineriju koji obećava zdravlje i užitak ukusa. I neizbježna, stalno prisutna mantra o kreativnosti. Vječito svježe, ukusne i jedinstvene te su delicije, pripremljene samo za nas, oplemenjene dodirom vještih ruku majstora.
Promidžbena poruka ovakve ideologije ultrakonzervativna je: nijedan stroj ne može zamijeniti ljudsku kreativnost i zanatsku vještinu. Kada sam pokojnog oca prije dosta godina pokušavao ubijediti u prednosti integralnog crnog u usporedbi s pšeničnim bijelim kruhom, samo mi je rekao: "Najeo sam se ja tog crnog i previše kada sam bio dijete. Daj ti meni bijeli."
