Nekad je lakše doći na vlast, nego poslije znati što napraviti s njom. Posebno ako ti namjera nije pokrasti što se još može, nego cijeli dotadašnji lopovski sistem preurediti, preokrenuti i postaviti ga na noge da bude barem – pristojan. Da to nije lak zadatak dokazuje primjer platforme Možemo! koja godinu i pol dana nakon pobjede na lokalnim zagrebačkim izborima još uvijek preuzima vlast. I nije kriva za to samo opstrukcija donedavnih moćnika čiji su pipci duboko proželi gradske strukture, nego i vlastiti problemi koji se protežu od manjka kvalitetnih kadrova do neiskustva u javnim poslovima.
PR članak u Jutarnjem ove godine košta osam do 12 tisuća kuna. Native prilog, u kojem se oglašivačima u paketu nudi i novinar, prodaju za 40 do 45 tisuća kuna. Večernji pak nudi PR tekst za tri do pet tisuća, a za native 15 do 20 tisuća
Prošlotjedni primjer objave oglasa Zagrebačkog holdinga na Tportalu najbolje ilustrira o čemu govorimo. Radi se, ako slučajno ne znate, o tzv. native oglašavanju, odnosno o tekstu edukativne kampanje o odvajanju otpada koji je platio Zagrebački holding, a nastao je posredovanjem marketinške agencije Real grupe i u produkciji Tnative tima Tportala i uz suradnju Zagrebačkog holdinga. Premda je tekst-oglas uredno objavljen uz naznaku da je plaćen – što često nije slučaj, nego se čitaocima promotivne objave često serviraju kao novinarski tekstovi – njegov je sadržaj daleko od "najviših profesionalnih standarda", kao što piše ispod objave. Dapače, tekst tako obiluje rodnim stereotipima da ispada kao da je nastao u radionici neke ultrakonzervativne udruge: glavna junakinja je fiktivna Ana, koja je nakon deset godina vođenja bankarske poslovnice dala otkaz da bi postala kućanica, bavila se s obitelji (stariji sin, mlađa kćerka), psom mješancem i – razdvajanjem otpada. Nakon što cijeli dan provede radeći za porodicu, oko 17 sati, kada djeca dođu iz škole, a suprug nakon posla ostane na druženju s prijateljima, pronađe malo vremena za sebe pa od praznih boca radi svijećnjake i vaze. Dakle sve ono protiv čega se platforma Možemo! deklarativno bori inzistirajući na rodnoj ravnopravnosti i suprotstavljanju stereotipima, stalo je u nekoliko kartica teksta koji je platio Zagrebački holding na čijem su čelu kadrovi izabrani u toj stranci. Nakon što je na društvenim mrežama pukla bruka, oglas je izbrisan, a Zagrebački holding se ispričao objašnjavajući da je došlo do nesporazuma u komunikaciji i da oglasni članak "ni u kom slučaju ne predstavlja vrijednosti tvrtke". Objavili su cijenu: 10 tisuća prikaza na Tportalu Holding plaća 15 tisuća kuna. Objasnili su i da je tekst prošao provjeru Zagrebačkog holdinga na operativnoj razini, ali bez znanja i suglasnosti uprave društva. Prema neslužbenim informacijama za oglas je "zaslužna" Holdingova podružnica Čistoća koja je to napravila na svoju ruku. I inače u gradskim strukturama nisu bili najsretniji s time kako je protekla edukativna kampanja. Kako je cijeli proces kasnio, tako se kasnilo i s odabirom agencije koja je na kraju izabrana preko otvorenog postupka nabave male vrijednosti za usluge planiranja oglašavanja i zakupa medijskog prostora. Iz Zagrebačkog holdinga odgovorili su nam da je procijenjena vrijednost nabave bila 1,3 milijuna kuna. Na natječaj su stigle tri ponude, a najnižu od 1,1 milijun kuna dala je spomenuta Real grupa.
Holdingov seksistički tekst, koji je nastao u radionici native odjela Tportala, pati od mnogih sadržajnih problema. No barem im se ne može prigovoriti da se nisu pridržavali osnovnih pravila produkcije takvog tipa oglasa. Tekst je, naime, bio vizualno jasno odijeljen od ostatka portala, uz jasnu naznaku da je riječ o plaćenom sadržaju. Takvu konstataciju nije moguće izreći za stotine native oglasa koji se svake godine objavljuju u ovdašnjim medijima. A taj dio priče, kojem ćemo posvetiti ostatak teksta, puno je veći problem za hrvatsku javnost i samo novinarstvo.
Ilustrativan primjer takve sveprožimajuće prakse je i tekst koji je 15. studenog objavljen na portalu Večernjeg lista. "Hrvatsko zdravstvo je preskupo, ograničeno učinkovito i potpuno nekonkurentno", glasi naslov, uz podnaslov sljedećeg sadržaja: "Neobično je slušati česte javne rasprave s tezama da ne želimo 'privatizaciju zdravstvenog sustava' i da smo ponosni na 'besplatnu' zdravstvenu skrb. Iako je jasno da je postojeći sustav javnog zdravstva sve, samo ne besplatan".
Plaćeni oglas Zagrebačkog holdinga zbog kojeg je pukla bruka (Foto: Screenshot/native.tportal.hr)
U samom tekstu autor veli da je u domaćim medijima nedavno objavljena vijest o tome da ugledna američka institucija University of Pittsburgh Medical Centre u partnerstvu sa Specijalnom bolnicom Sv. Katarina u Hrvatskoj pokreće izgradnju najmodernijeg Centra za liječenje malignih bolesti te da će pacijenti u Hrvatskoj imati "američki standard po cijenama HZZO-a".
Autor potom sivim tonovima opisuje javno zdravstvo u Hrvatskoj. Kao lijek za njegovo ozdravljenje samouvjereno nudi privatnu inicijativu poput navedene, zato što su "takvi oblici suradnje i projekti glavni pokretač investicija u zdravstvu". Autor se ljuti što vlast u Hrvatskoj ne dijeli njegov recept za uspjeh; veli da Hrvatska potpuno i sustavno ignorira poduzetničku inicijativu u zdravstvenom sustavu. "Privatni investitori na sebe preuzimaju rizik ulaganja, a na državi je da investitora usmjeri da ulažu u ono što je u tom trenutku potrebno zdravstvenom sustavu po unaprijed poznatim uvjetima korištenja, što jamči transparentnost postupka i kontinuitet u razvoju zdravstvenog sustava. Takav pristup za državu znači smanjenje izdataka za kapitalna ulaganja, a istovremeno jamči razvoj zdravstvenog sustava", stoji u tom tekstu. Premda se na prvu čini da bi autor mogao biti jedan od onih sociopatskih bezveznjaka koji se zalažu za privatizaciju svega, istina je nešto drugačija. Na mjestu autora tu je navedeno nešto što se zove Native tim VL. Tekst koji je smješten u rubrici Hrvatska po ničemu se ne razlikuje od ostatka sadržaja portala. Tek naziv autora daje naznačiti da se radi o najsirovijoj propagandi. Je li stupidnu neoliberalnu kampanju platila ugledna američka institucija University of Pittsburgh Medical Centre? Je li možda financijer Specijalna bolnica Sv. Katarina u Hrvatskoj? Ili je sve financijski aranžirala neka lobistička organizacija, poput Hrvatske udruge poslodavaca. Taj podatak nije javno poznat, zato što on nije objavljen. Što, uostalom, većini čitatelja ovog portala znači ime autora Native tim VL? Sigurno je da dobar dio njih isključivo na temelju te informacije ne zna da je riječ o oglasu.
U samo jednom native tekstu Večernji je prekršio većinu strukovnih i zakonskih propisa Republike Hrvatske koji se odnose na medijsku promidžbu.
Prema Zakonu o nedopuštenom oglašavanju, zabranjeno je "bilo koje oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući njegovo predstavljanje, dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, odnosno da zbog toga povređuje ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente". Tu je i krovni Zakon o medijima prema kojem nije dopušteno "prikriveno i prijevarno oglašavanje". "Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje", stoji u tom zakonu.
Usput su temeljito pregaženi opći medijski principi, sadržaji internih redakcijskih statuta ili Kodeksa časti prema kojem se "plaćeni ili neplaćeni oglasi, kao i sve plaćene informacije, moraju jasno i nedvojbeno razlikovati od novinarskih priloga".
Ako će neka liberalna glava, možda u tipu one koja je pisala tekst o blagotvornim učincima privatizacije zdravstva, prigovoriti na potencijalno restriktivna pravila koja u Hrvatskoj reguliraju industriju oglašavanja, istina je da se ona po malo čemu razlikuju od njihovih zapadnih uzora.
Brojna pravna tijela koje je osnovala država od marketinških agencija u natječajima redovito traže native sadržaj. Hrvatska lutrija, Hrvatska narodna banka i Hrvatska turistička zajednica samo su neke od takvih primjera
Trend native oglašavanja na naš je prostor uvezen iz najvećih zapadnih zemalja. Suočeni s prelijevanjem oglašivačkih prihoda na internet, vlasnici najvećih medija negdje su morali naći kompenzaciju za stanjene bilance. Jedan od kreativnih načina bio je koncept native produkcije, rijetko besprizoran bastard marketinga i žurnalizma koji ide na štetu potonje profesije. Radi se o plaćenom tekstu koji po izgledu i sadržaju simulira novinarstvo. Cilj mu je da što više izgleda kao novinarski rad, a što manje kao reklamna kampanja i da na kreativan način privuče pažnju čitatelja. Prije kojih osam godina, New York Times, Boston Globe, a potom i CNN, BBC, The Guardian i drugi najveći zapadni mediji počeli su formirati odjele za native oglašavanje. Oglašivač, ukratko, zakupljuje prostor, a radnici u medijskim kućama u dogovoru s financijerima proizvode tekstove i opremu. Koliko god kontroverzna, praksa je u tim medijima ipak uvedena uz određene preduvjete. U navedenim i brojnim drugim medijskim kućama novinarima je, naime, zabranjeno pisanje native tekstova. Takvi se tekstovi moraju jasno vizualno razlikovati od ostatka stvarnog medijskog sadržaja. Logo oglašivača mora biti vidljiv uz takav sadržaju+ i mora biti navedeno da je sadržaj plaćen.
Spomenute razlike između nativea i novinarstva u Hrvatskoj često ne postoje. U dijelu najčitanijih hrvatskih medija novinari pišu takve reklame, a prosječni čitatelj teško ili nikako ne može prepoznati da je riječ o oglasu.
Spomenuti Večernji.hr vrvi neadekvatno označenim native oglasima. Cijela koncepcija, a riječ je o desecima ili stotinama tekstova što su ih platile razne kompanije, napisana je na gotovo identičan način kao i spomenuti primjer, tek uz sporadične opaske na samom kraju teksta da je on nastao "u suradnji" s nekim državnim tijelom ili korporacijom. Tekstovi znaju biti naoko nepovezani s poslovanjem financijera oglasa. U njima poduzeća promoviraju svoje "društvene vrijednosti", pa ih se suptilno ubaci u tekst, ali ne i u opremu. "Gradnja pametne kuće ne počinje od temelja, nego od pametnog izbora operatera", piše u tekstu koji je platio operater A1. Teško je, opet, znati da je riječ o njihovom ili bilo čijem oglasu. Informacija da ga je Večernji izradio "u suradnji" s nekim – umjesto da je, recimo, naznačeno da je tekst "plaćen" – doprinosi zavaravanju čitatelja.
Iako ima primat u nelijepoj praksi, Večernji list nije jedini. Svaki veći medij u Hrvatskoj zadnjih godina proizvodi native vijesti, i u tom procesu često se približavaju krunskom dragulju Styrije.
Jutarnji list 2018. godine sudjelovao je u kampanji Hrvatske udruge poslodavaca pod nazivom Digitalna Revolucija. Objavili su niz tekstova koje je "donio HUP". Preko njih su reklamirali konferenciju istog naslova i iste organizacije, uz napomenu da će se održati pod pokroviteljstvom Ministarstva gospodarstva. Tekstovi su, stoji ispod nekih, "nastali u produkciji Native Ad Studija i HUP-ICT, u skladu s najvišim profesionalnim standardima Jutarnjeg". U povodu navedenog događaja, u jednom od njih, nalazi se autorski rad tadašnje ministrice gospodarstva Martine Dalić, resora koji je pokrovitelj konferencije. U sljedećem pak tekstu stoji da je Dalić tamo održala "povijesni govor", a u nekom drugom hvali se njena odlučna politika. Opet, prosječni čitatelj teško će razabrati što znači "produkcija Native Ad studija", a još teže da ona kolumna ministrice Dalić ima određenu interesnu, ako ne i financijsku pozadinu.
Bivša ministrica gospodarstva Martina Dalić na konferenciji "Digitalna revolucija" (Foto: Borna Filić/PIXSELL)
Portal Nove TV, Dnevnik.hr, također je objavljivao native tekstove s autorskom oznakom Nova Studio i ničim drugim, što je također klasičan slučaj prikrivenog oglašavanja. Portal Telegram jednu svoju nagrađivanu kampanju koju je financirao Hrvatski Telekom najavljivao je tvrdnjom da "Telegramovi urednici, reporteri, snimatelji i fotografi putuju Hrvatskom i donose priče o ljudima i kompanijama koji guraju društvo naprijed". Premda urednici i reporteri ne bi smjeli sudjelovati u proizvodnji propagande, osim ako nisu dio marketinškog odjela.
Za odgovor na pitanje zašto su native tekstovi postali popularniji od klasičnih PR i marketinških produkata, dovoljno je pogledati cijene oglasa u najvećim medijima. PR članak u Jutarnjem ove godine košta osam do 12 tisuća kuna. Native prilog, u kojem se oglašivačima u paketu nudi i novinar, prodaju za 40 do 45 tisuća kuna. Večernji pak nudi PR tekst za tri do pet tisuća, a za native 15 do 20 tisuća.
Takvi su oglasi jednako popularni i kod oglašivača. Danas kompanije u pravilu od medija potražuju takve proizvode. U tome nisu iznimka ni javne firme, državne agencije i drugi neprivatni entiteti. To je, u kontekstu javnog interesa, dodatan problem.
Brojna pravna tijela koje je osnovala država od marketinških agencija, koje posreduju u raspršivanju oglasa po medijima, u natječajima redovito traže native sadržaj. Hrvatska lutrija, Hrvatska narodna banka i Hrvatska turistička zajednica samo su neke od takvih primjera. U promociji skorašnjeg uvođenja eura, HNB je u raspisanom natječaju kao važan uvjet stavio izradu takvih članaka. U tenderima za promociju različitih projekata tijela javne vlasti gotovo redovito navode i medije u kojima žele reklame, pa i takvog tipa. Imena medijskih kuća uvijek se ponavljaju.
Krajem prošle godine Hrvatska agencija za malo gospodarstvo, inovacije i investicije HAMAG BICRO tražila je od agencija na natječaju da im osiguraju native članke u Jutarnjem, Večernjem, Slobodnoj Dalmaciji, Glasu Slavonije, Novom listu, Lideru, Poslovnom Dnevniku, Listu Međimurje, Zadarskom listu, Vinkovačkom listu, Međimurskim novinama i Podravskom listu. Isto je zatražila za portale Direktno.hr, Dnevnik.hr, Jutarnji.hr i Večernji.hr.
Državna tijela u tom postupku određuju medije i traže native produkciju, a na agencijama koje se natječu je da osiguraju najpovoljnije cijene prema svakom, uključujući i iznose za svaki native tekst. Konkretni prošlogodišnji natječaj agencije HAMAG BICRO inače je dobila agencija za PR i marketing Millenium promocija, u suvlasništvu Bože Skoke, koji se često pojavljuje kao "nepristrani" stručnjak za komunikaciju u većini navedenih medija.
Kako često, ali ne i uvijek, izgleda finalni proizvod u medijima, vidjeli smo na temelju nekoliko navedenih primjera. Zato involviranost javnih financija u toj raboti dodatno produbljuje problem. S jedne strane država godinama uništava neprofitno novinarstvo, a s druge osigurava sredstva za srozavanje komercijalnog novinarstva zahvaljujući inzistiranju na krnjim native kampanjama.
Dodatni problem tog državnog kursa nalazi se u činjenici da je native oglašavanje samo jedan u nizu spornih načina usmjeravanja javnih sredstava prema medijskom sektoru. Drugi, financijski puno izdašniji, odnosi se na redovite dotacije iz ministarstava, državnih institucija, gradova i općina.
Zadnjih godina zaživjela je, naime, praksa da se u Večernjem listu, Slobodnoj Dalmaciji, Novom listu, Jutarnjem listu i drugim medijima objavljuju prilozi i čitavi tekstovi o radu javne uprave na lokalnoj i državnoj razini. Sve ih mahom pišu novinari. Javnost ni u tom slučaju ne zna da sve plaćaju načelnici, gradonačelnici i ministri, najčešći sugovornici u tim istim tekstovima. Ili genijalni subjekti takvih priča. Takvim skandaloznim odnosnom političara i medija, lokalni i državni proračun godišnje se pustoši za desetke milijuna kuna. Za nedovoljno regulirani žanr nativea može se reći da je reklama koja postaje novinarstvo, dok je ovo drugo novinarstvo koje se pretvara u reklamu.
