Elon Musk ruši rekorde. U prošloj godini postavio je rekord po godišnjem gubitku vrijednosti imovine. Nikada ničija imovina u jednoj godini nije na vrijednosti izgubila više od 200 milijardi dolara i koncem godine je, prema procjeni Bloomberga, vrijedila 138 milijardi. Rođenjem Južnoafrikanac, taj sin suvlasnika rudnika smaragda u Zambiji godinama je na glasu kao kontroverzan poduzetnik.

Za jedne vizionar koji u zlato i tehnološka čudesa pretvara sve što dotakne, za druge (i sve ih je više) beskrupulozni poduzetnik koji izrabljuje radnike, baja o ekonomskom liberalizmu i istovremeno obilato koristi državnu potporu za razvoj svojih kompanija, čovjek moralno suspektnih desničarskih stavova, fanatični protivnik odgovornosti u javnoj komunikaciji i adorant Donalda Trumpa. Ukratko, čovjek koji je, valjda već (samo)uvjeren da je mesija čija se ne propituje, prošle godine predano radio na vlastitoj nepopularnosti pa mu je godina to i naplatila.

Ključni trenutak za poslovnu nizbrdicu i krah imidža ekscentrika i vizionara ubrzano zamijenjenog imidžem čovjeka koji je prešao na tamnu stranu Sile zbio se krajem listopada kada je za 44 milijarde dolara kupio Twitter. Problemi po Musku i Twitteru počeli su nekoliko mjeseci ranije, kada je najavio da će kupiti popularnu društvenu mrežu velikog, pa i političkog, utjecaja i ni izbliza tako velikog poslovnog uspjeha. Čim ga je preuzeo, otpustio je ključne ljude u upravi kompanije, a dan poslije objavio je da je svaki drugi zaposlen u Twitteru višak.

S korisnicima se sukobio i zbog najava što će sve, kako i koliko naplaćivati na Twitteru, pa zbog svoje odluke da će Twitter biti slobodan medij na kojem će se manje-više potpuno slobodno (a potpuno slobodno je potpuno neodgovorno) moći iznositi stavovi, pa zbog odluke da Trumpu obnovi račun, pa zbog sukoba sa zagovornicima svih oblika ravnopravnosti, pa zbog sukoba s protivnicima širenja dezinformacija, pa zbog toga što je broj zaposlenih u firmi smanjio sa 7.500 na dvije, pa se sukobio s oglašivačima, a mnogi veliki (Audi, General Motors, Pfizer) privremeno su obustavili oglašavanje na Twitteru.

Najveću cijenu platila je najpoznatija Muskova kompanija Tesla, globalno poznati proizvođač električnih automobila. Problemi isprva nisu imali veze s Muskovim samouništavanjem imidža nego s padom potražnje za električnim automobilima, posebno u Kini i njegovom prodajom dionica kako bi namaknuo novac potreban za preuzimanje Twittera. A onda se na to nakalemio multimilijarder sa svojom medijskom, ponajviše tviteraškom kampanjom u kojoj se razotkrio kao praktikant valjda svih mogućih, a posebno medicinskih, teorija zavjere. Dionica je izgubila 69 posto vrijednosti na godišnjoj razini. Musk se na američkoj političkoj sceni snažno opredijelio za republikance što, ima li se na umu da su kupci njegovih automobila većinom naklonjeni demokratima, nije bilo mudro. Osim toga, glasači demokrata baš ne trpe stavove koje Musk uporno (i, mora se priznati, dosljedno) promiče. Sve to ih odbija od njega, a kako danas na tržištu postoji električnih automobila koliko god vozači ištu nije im teško odlučiti se za neku drugu marku.

O čemu se konkretno radi jasno je iz istraživanja koje je za Njemačku početkom prosinca proveo Der Spiegel. Imidž Muska je grozan, što se izravno odražava na poslovanje njegovih firmi i kupnju njihovih proizvoda. Za čak 63 posto ispitanika njegov je imidž izrazito negativan. Zanimljivo je i kako ga percipiraju birači pojedinih parlamentarnih stranaka: dominantno je negativan svima, osim biračima krajnje desne Alternative za Njemačku gdje je negativac za njih 35 posto (istina, i kod njih je pozitivac za samo 23 posto ispitanika).

Tesla je prije samo devet mjeseci otvorio gigatvornicu pored Berlina (kod Muska ništa ne može biti normalnih gabarita pa su i njegove tvornice giga), a danas su automobili Tesla u Njemačkoj, ako ćemo vjerovati istraživanju, automobili uništenog ugleda. Za samo devet posto anketiranih ti su automobili "vrlo" ili "prilično poželjni", dok su za njih 69 posto "manje poželjni" ili "potpuno nepoželjni". Investitori su već počeli postavljati neugodna pitanja Musku, a u vodopadu problema s kojim se suočava to baš i nije mala kap.