Kampanja kompanije ima klasičnu parolu u slogu popularnog nagovora/sugestije: Pridruži se našem prodajnom timu; u fokusu se forsira udarni reklamni slogan: Tražimo um koji prodaje! Tomu je pridodana ponešto začudna vizualija, u obliku nekakve futurističko-hipnotičke naive, onako pomalo guliverovska. Na plakatu vidimo napola presječenu lubanju lutka čija je gornja polovina podignuta nagore, dok iz unutrašnjosti donjeg dijela viri čovječuljak s velikom očnom ekstenzijom nalik crvu. Ispod njega, u ravnini desnog uha lubanje, naslonjene su ljestve – valjda kako bi se čovječuljak popeo do glave, što li? – a u pozadini prizora lebdi mala blješteća žarulja.
Možda nam se time želi slikovno dočarati trenutak kada oko zainteresiranog promatrača ugleda izglednu poslovnu priliku i potom mu se upale lampice. Heureka, genijalna prodajna strategija je rođena! U svemu tome ipak nam je najzanimljiviji izbor termina u reklamnom sloganu, um. U ovoj rubrici njegujemo ponešto arhaičan prosvjetiteljski pristup, pa nam je opisani kontekst upotrebe spomenutog pojma bio ključan pri privlačenju pažnje i odabiru teme za ovotjednu natuknicu. Ne možemo si pomoći, kategorija uma naprosto priziva asocijacije na filozofsko nasljeđe, posebice aristotelijansko, s naglascima iz osvita moderne filozofije, započevši s Descartesom, a neizostavno zaokružena čuvenom Kantovom maksimom: imaj hrabrosti služiti se vlastitim umom, izađi iz samoskrivljene nezrelosti!
To je sugestija da adekvatan način korištenja uma jest neizbježan preduvjet za realizaciju bilo kojeg vida slobode. Zato je pravo pitanje ovdje, što da radimo s umom kada ga se stavi u službu trgovačke logike prodaje? Kada je um percipiran kao kutija s alatima za poslovno-trgovačke špekulacije i prodajne manipulacije? Nisu li takve prakse povezive s ipak ponešto drukčijim vrijednostima, sa zanatskim vještinama marketinga, s kreiranjima primjerenih PR tehnika, a u najingenioznijim izvedbama s domišljatim aplikacijama arsenala semiotičkih oruđa u službi oglašivačkih prevara. Ali nikako ne i sa umom. Um i kategorijalni aparat s njim poveziv, bili su na drugoj strani vrijednosnog spektra. Bili su rasadnik adekvatnih kritičkih opservacija za obračun s trgovačkom logikom i agresivnim pritiscima da ti se proda sve i svašta po svaku cijenu.
Upotreba uma je u takvoj postavci stanja stvari figurirala i kao obrambena taktika, neki oblik intelektualne higijene. No stvari se stalno mijenjaju, a kapitalistički stroj kooptacije svega i svih ne pokazuje znakove posustajanja, dapače. Zašto i kako bi onda um mogao izbjeći usud takvog širokopojasnog trenda. Zato se traži britak um koji je kadar učiniti baš to, prodati najbolje što je moguće i time izvesti blasfemičan obrat u odnosu na svoju vlastitu genealogiju, smisao i zadatak.
