Svatko tko u ruke uzme monografiju "Milan Vulpe – od publicitera do grafičkog dizajnera" (Muzej za umjetnost i obrt, 2025.) autorice Koraljke Vlajo, muzejske savjetnice i voditeljice Zbirke grafičkog i produkt dizajna Muzeja za umjetnost i obrt (MUO), shvatit će da je ta evergrinski moderna, koloristički vedra knjiga/slikovnica Vulpeovih radova dokaz naše, nepovratno nestale civilizacije moderniteta, kao ukupnosti svih aspekata naših života u prošlom stoljeću.
Iako je uglavnom upamćen po radu za Kromos i Plivu, Vulpe je surađivao s oko četiri stotine tvrtki, institucija i manifestacija iz čitave Jugoslavije. U četiri desetljeća njegove karijere obuhvaćeno je čitavo socijalističko razdoblje povijesti hrvatskog i jugoslavenskog dizajna
Nevjerojatno, reći ćete sigurno, dok vam se privatni nostalgični flešbek vraća s osmjehom: ambalaža vašeg djetinjstva, ali i dobrog dijela života, izgleda veličanstveno za vječnost. Ne zastarijeva.
Štoviše, zahvaljujući istraživačici Vlajo, koja je Vulpeove radove valorizirala i 2021. u matičnom muzeju priredila njegovu retrospektivnu izložbu, u ovoj se monografiji kroz društveni, kulturni i ekonomsko-politički kontekst pokazuje koliko je višeslojan i specifično duhovit (bio) taj umjetnički opus – nekoć isključivo u službi reklamnog posla.
Monografija je opsežna – na tri stotine stranica tu je oko pet stotina fotografija, ali nije riječ tek o prigodnoj velikoj lijepoj slikovnici, nego o pedantnom, ekonomičnom i nepretencioznom, svakom čitatelju prilagođenom tekstu putovanja kroz kolektivnu epohu modernosti.
Milan Vulpe (Dubrovnik, 1918. – Zagreb, 1990.) bio je jedan od najznačajnijih protagonista modernog reklamnog grafičkog dizajna u Jugoslaviji, a onda i u Hrvatskoj. Očito, bio je najpedantniji jer je sve svoje radove arhivirao i ostavio obitelji, od koje je MUO otkupio čak četiri tisuće Vulpeovih radova, što danas predstavlja četvrtinu Zbirke grafičkog dizajna tog muzeja.
Osim originalnih radova, tu je i golema arhiva dijapozitiva jer je Vulpe bio pasionirani fotograf. S fotografijom je radio ne samo kao s neophodnim dizajnerskim alatom, nego u likovnoj, konstruktivističkoj maniri.
Limenke boja i lakova Kromos, 1953. – 1959.
Na mnoge je umjetničke načine volio eksperimentirati, a o onima na terenu fotografije (poput dvostruke ekspozicije, fotograma, takozvanog slikanja svjetlom) u ovoj monografiji piše povjesničarka umjetnosti Iva Prosoli, koja zaključno ističe činjenicu slabo istraženog (ne samo) Vulpeovog opusa eksperimentalne fotografije, jer kod nas ne postoji kontinuitet elaboriranog teorijskog interesa.
Naravno, nedostatak analitičkog, čak i onog banalno kroničarskog kontinuiteta interesa od 1990-ih naovamo općenita je bolest svake društveno-humanističke struke na postjugoslavenskim prostorima. U slučaju Vulpeovog opusa taj je nedostatak ujedno lajtmotiv njegove umjetničke biografije, a posebno je tužan jer, podsjetit ćemo se ovom monografijom, kolektivna vulpeovska ambalaža nije 1990-ih odjednom nestala s našeg horizonta nego je, kao i veći dio materijalnog modernističkog naslijeđa socijalizma, tek "javno nestala", kao da je u tišini javnosti delegitimirana – iako je u privatnosti svakodnevice itekako preživjela.
Ambalaža za Saponijin deterdžent Jeti
Sjećate li se, primjerice, one neonske reklame Kromosovog molera (ličioca?) na nekadašnjem zagrebačkom Trgu Republike, zatim i na Trgu bana Jelačića? Ta je fenomenalna Kromosova maskota Vulpeov najpoznatiji rad, a javno je nestao nekad u 2000-tima, netragom, pod okriljem noći. No daleko od toga da je to jedini Vulpeov rad s kojim smo odrasli.
Iako je uglavnom upamćen po radu za tvornice Kromos i Pliva, Vulpe je surađivao s oko četiri stotine tvrtki, institucija i manifestacija iz čitave Jugoslavije. U četiri desetljeća njegove karijere (1946. – 1990.) obuhvaćeno je čitavo socijalističko razdoblje povijesti hrvatskog i jugoslavenskog dizajna.
Stoga je uz profesionalnu biografiju Milana Vulpea moguće pratiti razvoj društva, kulture i ekonomije u Jugoslaviji od 1950-ih, do rasapa 1990. godine. Vulpeov opus funkcionira kao ilustracija onoga najboljega u razvoju jugoslavenskog društva: njegov je umjetnički izraz, u rezonanciji od visokog do "mekog" modernizma uvijek inteligentno prilagođen duhu trenutka i profilu publike.
Biblioteka Sirius izdavačke kuće Mladost
Rođen je kao najmlađi od tri sina Stjepana (Stefana) Wulpea i Austrijanke Helene (rođene Šneler) u Dubrovniku, 22. veljače 1918. Otac mu je bio građevinski inženjer, a obitelj se početkom 1930-ih preselila u Sarajevo, gdje je promijenila prezime u Vulpe. Nakon završene gimnazije, Milan Vulpe odlazi u Zagreb na studij gdje na Akademiji likovnih umjetnosti 1947. diplomira u klasi Vladimira Becića.
Za vrijeme rata je, kao i drugi studenti, unovačen u domobransku Prosvjetnu bojnu, odjel ratnog slikarstva, čiji je zadatak, uz osnovnu vojničku obuku u Varaždinu, bio slikarski: "Oplemeniti hodnik pred uredima u zgradi vojarne u tehnici al seko."
Profesionalnu karijeru počeo je još 1946. u Poduzeću za raspodjelu (distribuciju) filmova "Filmsko Zagreb" (kasnije Croatia), gdje je radio dizajn filmskih plakata, oglasa i dijapozitiva, od čega potječe njegova strast prema fotomontaži kao trajnom motivu kasnijih radova.
Već 1948. nakon otkaza na tom poslu "prešao je" u samostalne umjetnike (i ostao u tom statusu zauvijek), pa je iste godine kao vanjski suradnik počeo raditi za prvu hrvatsku poslijeratnu reklamnu agenciju Oglasni zavod Hrvatske (Ozeha), ali i za njezine filijale posvuda u Jugoslaviji, posebno u Bosni i Hercegovini, Makedoniji i Srbiji.
Plakat "Između dva sjaja", 1955.
Od sredine 1950-ih proširio je krug svojih klijenata suradnjom s mnogim novoosnovanim reklamnim agencijama u Jugoslaviji: u uzbudljivom vremenu industrijalizacije razvijala se i ekonomska propaganda.
Sa zagrebačkom tvornicom boja i lakova Kromos radio je od početka 1950-ih do 1959., kad je samostalno oblikovao cjelokupan vizualni identitet tvornice i potpisao nevjerojatan broj reklamnih materijala. Angažman s Plivom započeo je 1956. i održao ga do kraja života.
U socijalističkoj ideologiji/terminologiji pojam autorstva bio je rezerviran za neke umjetničke discipline, a dizajn nije bio jedan od tih. Vulpe je bio uspješan "publiciter", što u polju grafičkog dizajna odgovara pojmu totalnog autora. Za Plivu, ali i druge jugoslavenske tvorničke naručitelje, majstor Vulpe radio je sve: deplijane, brošure, oglase, paviljone za sajamske nastupe, ambalaže za veterinarske lijekove i novogodišnje čestitke – što je bila posebno popularna reklamna forma u jugo-industriji.
Plakat "Kromos čuva vašu ljetinu", 1954.
Iako je projekt dizajna vizualnog identiteta Kromosa prvi takav primjer na području Jugoslavije, a svojom je "iznimnom kvalitetom i obimom katapultirao Vulpeovu karijeru", kako navodi Vlajo u monografiji, iz suvremene kulturološke komocije još zanimljivijim nam se čini Vulpeov "Plivin opus".
Vulpe nije autor Plivina znaka, ali je u čitavoj povijesti te tvornice zaslužan za neobično intrigantan vizualni jezik što, osim o profinjenoj uporabi estetike modernizma, danas svjedoči i o razlici kulturnih kodova.
Ondje je imao svu slobodu autorstva, pa se i u reklamnim brošurama i plakatima namijenjenoj stručnoj publici igrao, uvažavajući razinu njihova obrazovanja i poštujući osnovne motive njihove struke: negdje elementima geometrijske apstrakcije, drugdje citatima djela starih likovnih majstora ili kolažnim rješenjima u kojima bi interpolirao fotografije vlastite supruge ili sina.
Plakat "Čistoća je zdravlje", 1987.
Poanta je, kako naglašava autorica monografije, to što se Vulpe uvijek obraćao publici uvažavajući i koristeći njoj razumljive kodove. Tako je, znajući da se ne obraća bolesnicima, nego liječnicima, na deplijanu lijeka protiv alkoholizma Plivit B6 umetnuo motiv bijelih miševa, a na lijeku protiv hemoroida motiv čavala.
Odnosno, ono što bi u marketinškom svijetu bilo uvredljivo pijancima, nije njihovim liječnicima, a komički odušak kao postupak nezamisliv današnjem marketingu kod Vulpea se prepoznaje po suptilnim detaljima u dizajnu.
Uvažavajući razlike kulturnih kodova nekad i sad, spektar vulpeovskog točnog osjećaja za duh njegovog vremena posebno je zabavan u našem vremenu: od motiva ženskog lika redovito vezan uz analgetike protiv glavobolje, do fluorescentnih dijelova tijela domaćih životinja na ambalaži za veterinarske lijekove. Ili plakata za obične vitaminske kapsule, s kojih se odašilje dojam supersvečanih kulturnih događaja.
Plakat "Univerzijada '87.", 1984.
Za razliku od toga, plakati za festivale Dubrovačkih ljetnih igara ili Muzičkog Bijenala Zagreb, kao i dizajn biblioteka Mladost ili Opće enciklopedije u izdanju Leksikografskog zavoda, posve su u dosluhu s artističkim trenutkom, ali i s jasnom razlikom u karakteru umjetničkih žanrova. Vulpe je uvijek pogodio. Naravno, bio je jedan od nagrađivanijih umjetnika svog zanata u Jugoslaviji.
Autorica monografije ističe podatak o Vulpeovom radnom vitalitetu i profesionalnoj svestranosti, tek za usporedbu. Naime, dok je velika farmaceutska firma Gajgi (1950-ih i 1960-ih jedna od najznačajnijih u promociji internacionalnog tipografskog stila poznatijeg kao "Svis stajl") u razdoblju od 1941. do 1970. koristila pedeset dizajnera koji su kreirali njezin identitetski stil, Pliva je imala samo jednog kućnog autora, koji je sve radio sam. U historijskom smislu, taj je autor metafora mijene analognog u digitalno doba.
Reklama za Jugoplastiku
Naime, Vulpe je svoj posljednji posao u životu, a to je bio zadatak dizajna vizualnog identiteta, obavio za tvrtku Velebit informatika, koja je krajem 1980-ih uvozila informatičku opremu i bila prva zastupnica za Epl u Jugoslaviji.
Rez je uspostavljen fatalno, nakon 1990. analogni dizajn je nestao. Ili, kako je na zagrebačkoj promociji monografije o Milanu Vulpeu sažeo povjesničar arhitekture Maroje Mrduljaš: "Neke od njegovih zamisli – primjerice, da reklamiraš pastu za cipele, pa jedino što sjaji jesu sunce i cipele, a ti si između – to više ne pripada ovom dobu. Danas je to posve nezamislivo."
