Ministarstvo gospodarstva prošle je godine imalo jedan od najvećih budžeta za marketing. Državno tijelo pod ravnanjem ministra Darka Horvata je putem dva natječaja dodijelilo 21 milijun kuna agenciji Real Grupa za usluge promidžbe i informiranja. Ključni cilj tih kampanja odnosi se na ‘promociju poduzetništva’, odnosno na ‘informiranje opće javnosti o aktivnostima u stvaranju pozitivne poduzetničke klime u RH, mogućnostima koje pruža poduzetništvo i rezultatima, s naglaskom na učenike osnovnih škola, žene i inovatore’.
Najveći dio od 21 milijuna kuna za propagiranje rada ministarstva i ‘poduzetničke klime’ predviđen je za plaćanje reklama u najvećim hrvatskim komercijalnim medijima. U jednom od ugovora, vrijednom 8,4 milijuna kuna bez PDV-a, ministarstvo je izdvojilo više od sedam milijuna kuna za najveće medijske kuće, dok oko 700.000 odlazi na ‘kreativna rješenja’ agencije s kojom su sklopili sporazum. I drugi sporazum u vrijednosti od gotovo devet milijuna kuna (bez PDV-a), malo se razlikuje od prvog po propozicijama natječaja.
Real Grupa glasi za jednu od najmoćnijih agencija u branši. Od 2014. promet im je redovno veći od 100 milijuna kuna na godišnjoj razini, a 2018. dosegli su prihode od 200 milijuna kuna
Prema natječajnoj dokumentaciji, ministarstvo određuje kojim će točno medijima ići novac. Na agenciji je da sredi najbolje popuste kod njihovih marketinških odjela. U oba tendera ministarstvo je 48 posto budžeta odlučilo proslijediti televizijama. Najveći dio odredili su za Novu TV i RTL televiziju – za prve je predviđeno 32 posto, za druge 26 posto – dok je javni HTV zastupljen s po deset posto na Prvom i Drugom programu. Ostatak od 22 posto odlazi na lokalne i regionalne televizije. Što se tiče tiskanih medija, najviše novca, oko 70 posto, usmjereno je na izdanja Hanza Medije i Styrije, dok su njihove internetske inačice zastupljene polovinom ukupnog budžeta za internetsko oglašavanje. Ostatak otpada na druge portale. Što je veći popust, pravila su natječaja, to je izglednija šansa za dobivanje ugovora. Što su, slijedom toga, prisnija poslovna poznanstva agencija koje su se prijavile na tender s privatnim medijima, izgledi za pobjedu se proporcionalno povećavaju.
Novac za oba natječaja omogućen je preko fondova Europske unije koja obično predviđa i određene budžete za vidljivost državnih projekata na financijskom teretu EU-a. Hrvatske institucije pak odlučuju o svemu ostalom, od financijskog obujma natječaja pa do detalja u uvjetima dijeljenja novca.
Takav odnos u kojem država izdašno financira reklame na vlastiti račun puno je stariji od hrvatskog članstva u Uniji. Svojevrsni vrhunac odvijao se za vrijeme Ive Sanadera, kad su se državne kompanije obilato oglašavale preko podobnih i politički uvezanih marketinških agencija, koje su u roku od nekoliko godina preko veza u državnim institucijama nabujale do razine toksičnog monopola. Poznata je i afera Fimi Medija, preko koje je HDZ prema optužnici izreketario više od 20 milijuna kuna od javnih poduzeća. Nekoliko godina nakon pada Sanadera, a potom i HDZ-a, praksa marketinškog posredovanja u reklamiranju tijela javne vlasti i javnih kompanija značajno je opala.
Uslijed financijske krize došlo je do smanjenja budžeta za propagandu. Takav se model počeo vraćati u zadnjim godinama vlade Zorana Milanovića. Dodatan razlog za trend bila je i Milanovićeva zabrana korištenja privatnih PR agencija sredinom 2012. godine u javnoj upravi, nakon koje su se brojni stručnjaci iz te branše prebacili na marketing koji nije bio predmetom zabrane. Njegovi pojedini ministri redovno su konzumirali takve prakse, obilato financirajući medijske kuće i posredničke agencije za objavu posebnih priloga u novinama. Milanovićeva odluka o zabrani angažiranja privatnih PR firmi u državnim tijelima ukinuta je dolaskom vlade Tihomira Oreškovića. Paralelno s time značajno su porasli i budžeti za državno reklamiranje u korporativnim medijima, najčešće preko novootvorenih fondova iz Europske unije.
Površna analiza tih brojki pokazuje da je od 2017. godine do danas u državnim tijelima i tvrtkama utrošeno više od 150 milijuna kuna na poslove koji se vode pod proračunske izdatke ‘usluge promidžbe i informiranja’, ‘usluge oglašavanja’, ‘usluge vođenja oglašavanja’ i tome slično. Iza tih kovanica stoji kombinacija kreativne proizvodnje različitih kampanja te zakup medijskog prostora za njihov plasman. Što su veće i kompleksnije kampanje, to je veća sklonost javnih institucija da traže cijeli paket vještina od istih agencija.
Dodatna analiza navedenih natječaja pokazuje da su agencijski posrednici u multimilijunskim poslovima između države i medija najčešće uvijek isti. Najzanimljivija je upravo Real Grupa koja je potpisala dva ugovora s Horvatovim resorom. Malo je koji unosniji marketinško-propagandni sporazum s biranim ministarstvima i tvrtkama sklopljen u zadnje dvije godine, a da se u njemu ne nalazi navedena agencija. Prema registru javne nabave i drugim javno dostupnim platformama za praćenje državnih uplata, Real Grupa je od kraja 2017. godine do danas na natječajima dobila poslove vrjednije od 100 milijuna kuna. Većina navedenih natječaja u dobrom se dijelu financijski odnosi na milijunske iznose za reklame u privatnim medijima.
Od 2017. državna tijela i tvrtke utrošili su više od 150 milijuna kuna na poslove koji se vode pod proračunske izdatke ‘usluge promidžbe i informiranja’, ‘usluge oglašavanja’, ‘usluge vođenja oglašavanja’ i tome slično
Pored Ministarstva gospodarstva koje im je lani dodijelilo 21 milijun kuna, od Ministarstva regionalnog razvoja i fondova EU dobili su oko 3,3 milijuna kuna, ponajviše za zakup reklamiranja rezultata evropskih fondova u Hrvatskoj. Ministarstvo poljoprivrede dodijelilo im je prošle godine na dva natječaja jedan milijun kuna za organizaciju sudjelovanja na sajmu Zeleni tjedan u Berlinu. Sredinom prošlog mjeseca od Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje osigurali su 3,9 milijuna kuna za posredovanje u reklamnom promicanju dopunskog zdravstvenog osiguranja. Isplate su, među ostalima, išle i preko Kliničke bolnice Merkur, koja im je prošle godine isplatila 117.000 kuna iz sredstava namijenjenih za ‘uređaje, strojeve i opremu ostale namjene’.
Vlasnik Real Grupe zove se Krešimir Renzo Prosoli, a firma koju vodi zadnjih nekoliko godina u Hrvatskoj glasi za jednu od najmoćnijih i najraznovrsnijih agencija u branši. Od 2014. godine promet im je redovno veći od 100 milijuna kuna na godišnjoj razini, a 2018. dosegli su prihode od 200 milijuna kuna i u četiri godine udvostručili broj zaposlenih.
Iako su za vrijeme vladavine HDZ-a značajno povećali poslove s državom, dealovi preko javne nabave su postojali i tijekom Milanovićeve vladavine, najviše preko Hrvatske lutrije i HEP-a, firmi u državnom vlasništvu. Sredinom 2014. godine s HEP-om su potpisali prvi dvogodišnji sporazum u vrijednosti od 8,7 milijuna kuna. Tadašnja saborska zastupnica Mirela Holy posebno ih je spomenula u lipnju 2015. godine na konferenciji za medije, navodeći da su je radnici HEP-a upozorili na ‘neviđenu praksu’ da nikada nije bio toliki broj vanjskih ugovora s konzultantskim i marketinškim firmama za poslove koje ‘mogu obavljati stručnjaci koji su već zaposleni u HEP-u’. Na njen istup reagirao je direktor Reala, podučavajući je da za usluge zakupa medija ‘sve velike kompanije koriste agencije upravo zato što jedino putem njih mogu ostvariti agencijske popuste te tako plaćaju znatno niže cijene zakupa medijskog prostora’.
Nekoliko mjeseci nakon toga, u listopadu 2015., Real Grupa dobila je od HEP-a novi ugovor, ovaj puta u vrijednosti od 13 milijuna kuna za zakup medijskog prostora. Oba sporazuma bila su ograničene naravi, a riječ je o postupku nabave u kojem svaka firma može zatražiti sudjelovanje, ali ponudu mogu podnijeti samo oni gospodarski subjekti koje pozove naručitelj.
Takav tip sporazuma opet je potpisan 2017. godine na iznos od 16 milijuna kuna. Tek 2018. HEP je za isti posao raspisao otvoreni postupak za dvogodišnji posao u vrijednosti od 15,5 milijuna, a Real je opet pobijedio. Od 2014. godine dakle samo preko HEP-a ugovorili su poslove veće od 50 milijuna kuna. Sličan, gotovo ekskluzivan odnos zadnjih nekoliko godina Real Grupa baštini s Hrvatskom lutrijom. Od lipnja 2018. do svibnja 2019. potpisali su devet različitih ugovora u vrijednosti od pet milijuna kuna. Prošle godine promakao im je samo jedan značajniji posao iz domene marketinga s ovom firmom. Prije dva tjedna osvojili su dva dosad najveća natječaja. Na prvom im je dodijeljeno 3,75 milijuna kuna za ‘izradu kreativnih rješenja i produkcije TV spotova’.
Na drugom su dobili dvogodišnji posao u vrijednosti od 21 milijun kuna za ‘usluge strategije, medija planiranja i zakupa’. U potonjem slučaju jedini su se javili i dali ponudu koja je identična procijenjenoj vrijednosti naručitelja, Hrvatske lutrije. Pogledaju li se pobliže sadržaji navedenih javnih nabava, postaje razvidno da su u najvećim tenderima, poput ona dva iz resora Ministarstva gospodarstva, bili jedini prijavitelji ili jedan od dva natjecatelja, uz davanje novčanih ponuda koje su identične ili nekoliko kuna manje od one koju procjenjuje tijelo javne vlasti. Od kraja 2018. dobili su i tri ugovora od Hrvatske pošte u vrijednosti od 9,5 milijuna kuna. Njihove usluge koriste i firme poput Podravke i Croatia Airlinesa, ali nismo uspjeli pronaći podatke o kojim ciframa se radi.
Registar Državne komisije za kontrolu postupka javne nabave pokazuje i da je nekoliko natječaja koje su dobili poništeno zbog različitih nepravilnosti. Poništen je posao s Hrvatskom poštom i jedan s Hrvatskom lutrijom. Razlozi su bili nejasni kriteriji bodovanja u korist Real Grupe, uz naknadno utvrđen izostanak pojedine dokumentacije tog trgovačkog društva. Pored toga, Hrvatska pošta je u uvjet natječaja stavila da svi ponuditelji moraju biti članovi Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), što je protivno odredbama o tržišnom natjecanju. U nekima od natječaja, međutim, nakon ponovljenog postupka Real Grupa opet je pobijedila uz identičan broj bodova. U svim postupcima, njih osam, žalitelj je uvijek isti, konkurentska agencija Akter-public, koja je u postupcima žalbe na nekoliko mjesta konstatirala da se iz pojedinih natječaja ‘može zaključiti da naručitelj favorizira odabranog ponuditelja’. Naručitelj je odbacio takve navode, a komisija se složila s njime.
