U sklopu programa "Mala škola devedesetih", nastalog u sklopu znanstvenog projekta Instituta za etnologiju i folkloristiku "Nasljeđe devedesetih – diskursi i svakodnevica", u utorak je održano predavanje o moralnim i afektivnim ekonomijama kapitalizma, uz predavačicu Mašu Kolanović s Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu i sociologa Paula Stubbsa sa zagrebačkog Ekonomskog instituta.

Na panelu se raspravljalo o moralnim i afektivnim ekonomijama koje su obilježile uvođenje kapitalizma na ovim prostorima, od nove poetike reklama do provedbe mirovinske reforme koje su preoblikovale percepciju i tumačenje društva i uloge pojedinca u njemu.

O ovoj temi Kolanović je pisala u eseju u zborniku "Devedesete, kratki rezovi" (IEF i Jesenski & Turk), a na predavanju je pokušala temu proširiti i približiti onima koji s njom još nisu došli u doticaj.

"Ispod radara su nam prošle prakse naturalizacije kapitalizma ranih 1990-ih, a bitne su za naše snalaženje u današnjem svijetu, pa razgovor o ovoj temi vidim kao neki tip povratka u budućnost", objasnila je Kolanović.

Istaknula je kako je našim društvenim i analitičkim imaginarijem devedesetih dominirao rat i razgovor o nacionalno-identitetskim pitanjima, pa je razgovor o domestifikaciji kapitalizma kroz kulturne procese ostao po strani.

"Ne govorim o kapitalizmu samo u užem ekonomskom smislu, već o kapitalizmu kao afektivnoj kategoriji, kao novom tipu morala", kazala je Kolanović.

I u Jugoslaviji smo bili upoznati s nekim aspektima rane popularne potrošačke kulture, duh tržišta bio je pušten iz boce, ali u devedesetima je čitava stvar dobila naglo ubrzanje. Radnici i industrija izbačeni su iz kulturnih reprezentacija, a socijalistički i antifašistički simboli nestaju s pozornice.

"Jugoslavija je imala razgranat imaginarij konzumerizma, ali određene vrijednosti u njoj se nisu zagovarale. Devedesetih stižu nove poruke, nove poslanice o kompetitivnosti i poduzetništvu, o tome da moramo što brže, što više, biti prvi, obogatiti se", rekla je Kolanović. U tom se periodu pojavljuju jumbo plakati i reklame kao prvi vjesnici nove strukture osjećaja. 

Kolanović je ukazala na nekoliko primjera reklama i Coca-Colu kao konkretiziranu metaforu. Krajem 1960-ih u Jugoslaviji se počela prodavati Coca-Cola, a indikativna je usporedba reklame iz 1977. i 1991. godine. 1977. godine punionice Coca-Cole u radničkim novinama čestitaju 27. srpanj, Dan ustanka naroda protiv nacista "svim radnim ljudima i građanima SR Hrvatske". U reklami iz 1991. godine građanima se nudi prilika da se "brzo i lako obogate", da "budu prvi i postave svoje Coca-Cola automate na najbolja mjesta".

Osim reklama, važna je bila i akademska kultura 1990-ih, pa je tako Kolanović spomenula ekonomske udžbenike koji se prevode i objavljuju tih godina. 1991. godine u izdanju Školske knjige izlazi udžbenik "Razumijevanje kapitalizma". U reklamnoj narudžbenici za knjigu kapitalizam je predstavljen kao nužnost, a ekonomist Luka Marković u pogovoru o socijalizmu piše u perfektu. U predgovoru novog izdanja knjige "Kapitalistička revolucija" Petera L. Bergera 1995. godine govori se o trijumfu kapitalizma kao "moralno sigurnije opcije i efikasnijeg u rješavanju problema siromaštva".

Kolanović je istaknula i kako se o nekim književnim djelima, poput onih Dubravke Ugrešić, danas govori primarno iz prizme kritike nacionalizma, dok je podjednako važna i prisutna bila i njena kritika kapitalizma.

"Ugrešić je ranih 90-ih pisala o narcizmu američke kulture, izražavala skepsu naspram konzumerizma. Iskustveno je upozoravala na važnost solidarnosti, empatije, afektivnih vrijednosti iz socijalizma", zaključila je Kolanović.

Stubbs je u svom dijelu izlaganja prvo podsjetio da je važno da u ovom kontekstu o ekonomiji razmišljamo kao "rekonstrukciji zdravog razuma i bitci za zdrav razum". Objasnio je kako je mirovinska reforma bila ključna reforma kasnog tuđmanizma, kojom se od međugeneracijske solidarnosti koju garantira država okrenulo prema privatiziranoj individualnoj odgovornosti u stilu "ne vjerujem državi - to je moje".

"Nova afektivna moralna ekonomija podijelila je društvo na face i stigmatizirane, na zaslužne i nezaslužne. Dobili smo nove menadžerske i ‘projektne’ klase, povećana je prekarizacija, zaživjela je ideja realnih i nerealnih sektora", rekao je Stubbs.

Također je ukazao na široko marketinško reklamiranje mirovinske reforme i mirovinskih fondova krajem 1990-ih i početkom 2000-ih, u kojima su sudjelovale mnoge poznate ličnosti, pa tako i Goran Ivanišević. Reklame su obećavale raznolike blagodati drugog mirovinskog stupa, a "uspjeh" mirovinske reforme pripisan je reformi samoj po sebi, a ne njezinim (dugoročnim) utjecajima.

"Kad se sve zbroji, mirovinska kriza i dalje postoji, imamo problem privilegiranih mirovina, visokih troškova pristupanja mirovinskim fondovima, povećane nejednakosti među starijim dobnim skupinama. Ta je reforma zapravo bila majstorija iluzije i način etabliranja novog financijskog sistema", zaključio je Stubbs.