"Ako ljudi u Zapadnoj Evropi uopće razmišljaju o toj zemlji, onda pomišljaju na kolaboraciju s nacistima u Drugom svjetskom ratu ili na krvave sukobe Srba i Hrvata devedesetih", opisivao je Simon Anholt Republiku Hrvatsku prije ravno 20 godina novinaru The New York Timesa. Anholt nije bilo tko: čovjek je, kažu, manje ili više izmislio koncept brendiranja nacija, shvativši među prvima da se tehnike brendinga mogu primijeniti ne samo na kompanije nego i na cijele države. A ni njegovo mišljenje o Hrvatskoj nije u ono doba bilo sasvim nevažno: naša tadašnja vlada, naime, tek što ga je unajmila da joj pomogne u dizajniranju nekog boljeg, apdejtanog imidža ozloglašene nacije.
Počeci globalnog rebrandinga Hrvatske bili su dakle grbavi: ne samo što nas je zapadna javnost povezivala s krvoprolićima, ratovima i nacistima, nego nas je marketinški stručnjak plaćen da to popravi – ispada – usput olajavao po bjelosvjetskim medijima. A kako stvari izgledaju danas, dvije decenije kasnije? Jesmo li napokon postali svjetski prepoznatljiva turistička destinacija, zemlja simpatičnih crveno-bijelih kvadratića i Luke Modrića? Jesmo li razvili domaću industriju nation brandinga i možemo li se, umjesto na skupo plaćene strane tračere, sada osloniti na vlastite PR-snage?
Dobro, reći će netko, niti je ovo historiografska studija, niti povijesni pregled, nego obična mala zabavna čitanka koja samo pokušava promovirati hrvatski brend na velikom svjetskom tržištu nacija. Ali što ako je istina suprotna?
Odgovore na ova i slična pitanja donosi knjiga "Hrvatska u 30 priča", upravo objavljena u dvostrukom izdanju, na hrvatskom i engleskom. Ne dajte da vas zavaraju ciljano djetinjasti crteži Vedrana Klemensa kojima je ilustrirana: ovo je stvar od nacionalnog značaja. Prošlotjednu zagrebačku promociju pohodio je zato sam državni vrh, čitava svita ministara predvođena premijerom Andrejom Plenkovićem, bili su tu najponizniji među nogometnim izbornicima Zlatko Dalić i najdržavotvorniji među hrvatskim piscima Miro Gavran, a uz njih – čisto da eventu daju light touch urbane opuštenosti – još i vječni wunderkind tuzemnog advertajzinga Davor Bruketa i profesionalno prpošna voditeljica Ida Prester.
Ništa čudno, jer dvojica autora ove šarene početnice ono su najbolje što lokalna industrija nation brandinga može ponuditi Hrvatskoj ne bi li Hrvatska ponudila ono najbolje svijetu. Prvi je profesor Božo Skoko, čovjek koji je na nacionalnom brendiranju izgradio kompletnu akademsku karijeru, a pritom – kao što je u ovim novinama razotkrio kolega Hrvoje Šimičević – preko agencije Millenium promocije isisao iz državnog budžeta milijune kuna za usluge oglašavanja i glancanja imidža državnih tvrtki i institucija. Drugi je diplomat Zvonimir Frka-Petešić, aktualni predstojnik Ureda predsjednika Vlade, kojem smo – kao što su otkrili drugi mediji – iz državnog budžeta platili nekih četiristotinjak hiljada kuna za preuređenje omanjeg podruma ne bi li ondje smjestio svoju bogatu biblioteku. Jedan uvaženi doktor znanosti, dakle, i jedan osvjedočeno načitani erudit: što li su nam ponudili?
Ajmo za početak vidjeti koliko smo odmakli od onih Anholtovih refleksnih asocijacija na naci-kolaboracionizam i rat devedesetih. Epizoda Endehazije, kada je se već ne može preskočiti, sažeta je ovdje u točno pola rečenice, pri čemu su Hrvati pretvoreni u žrtve "tri totalitarizma" – nacističkog, fašističkog i komunističkog – a kao "simbol otpora svakom totalitarizmu" ukazuje se kardinal Alojzije Stepinac, neovisno o tome što snagu njegova otpora nacizmu relevantniji povijesni izvori mjere nešto drukčije. Oluja je, s druge strane, isključivo "uspješna oslobodilačka operacija": ni riječi o ratnim zločinima, ni spomena zbjega preko 200 hiljada hrvatskih građana srpske nacionalnosti. Ali zato su Hrvati "prema različitim indeksima među najtolerantnijim i najotvorenijim društvima u Europi", a hrvatski model "zaštite i promicanja prava nacionalnih manjina smatra se najnaprednijim i najliberalnijim u Europi". O kojim je točno nacionalnim manjinama riječ u knjižici, nažalost, ne saznajemo, što poprilično olakšava da se – recimo – Nikola Tesla proglasi "jednim od najpopularnijih velikana među samim Hrvatima", bez suvišnih komplikacija.
Dobro, reći će netko, niti je ovo historiografska studija, niti povijesni pregled, nego obična mala zabavna čitanka koja samo pokušava promovirati hrvatski brend na velikom svjetskom tržištu nacija. Ali što ako je istina suprotna? Što ako su nabacane papazjanije o "tri totalitarizma", neokaljanoj Oluji i hrvatskom sinu Nikoli Tesli sama srž službene državne politike? Što ako je – drugim riječima – ovo karikaturalno brendiranje hrvatskog nacionalnog identiteta ustvari najčvršći dokaz da hrvatski nacionalni identitet ne predstavlja mnogo više od karikature? Pa su onda Hrvati u Skokinoj i Frka-Petešićevoj slikovnici "zapadnjaci" i "Mediteranci", ali nemaju nikakve veze s Balkanom; pa su donijeli Vinodolski zakonik "u vrijeme dok je u većini Europe bilo prakticirano provođenje torture", ali nisu spalili posljednju vješticu dobrih petstotinjak godina kasnije; pa su tokom rata devedesetih primali izbjeglice iz Bosne i Hercegovine, ali nisu planirali podijeliti tu državu niti su slali svoju vojsku u nju...
I tako dalje, i tako dalje: sve dalje od notornih činjenica, sve bliže nadrealizmu marketinških besmislica. Jer čim ugledni autorski dvojac odradi opća mjesta "hrvatskog identiteta" – kravatu, medalje na svjetskim prvenstvima i poslovičnih "tisuću otoka" – njihovi napori da istaknu komparativne prednosti domovine postaju upravo dirljivi. Doznajemo tako da će stranci u Hrvatskoj odmah primijetiti "neuobičajenu udobnost stolica u kafićima". Doznajemo da se Hrvatska "posljednjih desetljeća, doduše prilično nezamjetno, pozicionira u svijetu zahvaljujući svojoj inovativnosti", pri čemu zauvijek skriven ostaje marketinški smisao nezamjetnog pozicioniranja. U knjizi koju piše profesionalni političar čitamo da je ispolitiziranost "negativna kategorija".
U knjizi koju piše sveučilišni profesor koji se proslavio prepisivanjem kolumne Borisa Dežulovića saznajemo da Hrvatska ima "prilično kvalitetno" obrazovanje. U knjizi koju pišu dvojica muškaraca, ilustrira treći, a uređuje četvrti obaviješteni smo i da su "žene u hrvatskom društvu itekako ravnopravne muškarcima". Dodajte tome citat Paola Coelha, dodajte poneku povijesnu nebulozu, dodajte stručnjake iz firme neizbježnog Mate Rimca koji "poput biblijskog Davida uspješno prkose daleko nadmoćnijoj globalnoj automobilskoj konkurenciji" i dobili ste, eto, hrvatski brend. Jedino što zapravo možete dobiti onda kada nacionalni identitet ispražnjen od stvarnosti nakitite nasumično nabacanim koeljarijama, biblijskom autoindustrijom i neuobičajeno udobnim stolicama kafića. Jer to je, uostalom, osnovna formula nacionalnog brendiranja: prelijevanje iz šupljeg u razno.
Nije da na ovoj operaciji nije izgrađena solidna lokalna marketinška industrija. U dvadeset godina od pionirskih napora Simona Anholta stasala je čitava ergela stručnjaka, predvođena našim autorskim dvojcem. Boži Skoki ovo je, recimo, već osma knjiga posvećena izazovima brendiranja nacionalnog identiteta. Zvonimir Frka-Petešić pridružio se diplomatskim angažmanom, ponekim pisanim radom, sudjelovanjima na medijskim konferencijama. Večernji list – svojevrsni partner ovog izdavačkog projekta – svako malo organizira neku takvu konferenciju posvećenu nacionalnom brendiranju ili plasira luksuzno opremljenu kroatocentričnu kiosk-monografiju. Prelijevaju se pritom proračunski novci na medijsko tržište, kapne koji milijun za usluge Skokine agencije, skući se poneka bogata privatna biblioteka. Ako je Simon Anholt princip brendiranja privatnog biznisa primijenio na nacije – rezoniraju naši junaci – zašto od brendiranja nacije ne napraviti dobar biznis?
Mali problem je u tome što se uspjesi nacionalnog brendiranja – barem na globalnoj razini i barem u okvirima marketinške struke – prvenstveno mjere prema tzv. Nation Brands Indexu koji je, u suradnji s agencijom Ipsos, osmislio upravo Anholt. A tamo ćete ove godine, na listi 60 najbolje brendiranih država svijeta, pronaći među ostalima Rumunjsku, Izrael i Dominikansku Republiku. Naći ćete Ekvador, Panamu i Kolumbiju. Vidjet ćete Keniju, Bocvanu i Tanzaniju. Naletjet ćete, dođavola, čak i na Ukrajinu i na Rusiju. Ali nećete – usprkos trudu Skoke i Frka-Petešića, ili baš zahvaljujući njima – naići na Hrvatsku.
