"55+, u fitnessu i nikada zdraviji"; "pravilnom prehranom do nesmanjene vitalnosti"; "redovito vježbanje i 3. životna dob izgledat će poput nove mladosti"... U redu, jasno da je produljenje prosječne životne dobi sve brojnijeg stanovništva Sjeverne Amerike, Evrope i dijelova Azije stvorilo veliki materijalni i organizacijski pritisak na državne zdravstveno-medicinske sektore, bolničke sustave i institucije u područjima skrbi za ostarjele i nemoćne. Znamo i da se u kontekstu kulture naglašene individualnosti prepoznatljivo pledira na svakog ponaosob da pravovremeno na sebe preuzme odgovornost i da se na vrijeme pobrine kako će se pripremiti za teške dane starosti.
No kada i kako su starenje i prevencija od bolesti postali nešto nad čim je navodno moguće imati kontrolu, nešto što je odgovornim pristupom moguće nadjačati i maksimalno prolongirati, ako već ne (još uvijek!) u potpunosti pobijediti, kako nam sugeriraju prethodno navedeni reklamni slogani koji preplavljuju suvremena društva? Ako ih doslovno preuzmete i nekritički ih tretirate, gotovo je moguće da osjetite sram ako starite i/li osobnu krivicu ukoliko se razbolite. Jer da ste bili odgovorniji, da ste bili savjesniji, aktivniji i discipliniraniji... sve bi možda bilo drugačije.
Ne želim pritom osporiti zdravorazumski uvid da sportski, vježbalački stil života, te promišljeniji odnos prema prehrani, imaju učinke na kvalitetu življenja, a potencijalno i na dužinu životnog vijeka. To nije upitno. No završava li priča na tim općim uvidima? Naravno da ne, ona tu tek započinje. Iluzije o vječitoj mladosti, ideje o permanentnoj vitalnosti i mogućnosti potpunog nadzora nad vlastitim zdravljem, patetičan su, jalov izdanak postmodernističke new age duhovnosti. Istovremeno ih je moguće razumjeti i kao suvremene odgovore na arhaične ljudske strahove od prolaznosti i smrti.
Ali oni su i više od toga. Osvrnemo li se na povijest komodifikacije (pretvorbe svega i svih u neki tip robâ koje se prodaju i kupuju na tržištima) i marketizacije (preobrazbe društvenih u tržišne odnose) u kontekstu kapitalizma, vidjet ćemo kako je tekao proces širenja logike tržišta i tipova robâ. Ekvivalent onom što su prije 19. stoljeća bili zemlja i njen urod te manufakturni proizvodi, u 19. i prvome dijelu 20. stoljeća klasični industrijski proizvodi, a u drugoj polovici prošlog stoljeća usluge, zabava, ideje, osjećaji i osobnost, danas su, u 21. stoljeću, robne vrijednosti poput iskustva, doživljaja, znanja, informacija..., ali i zdravlja, odnosno ljudskog života općenito.
To su sofisticirane i visoko komodificirane robe današnjice. Njima se trguje i njih se prodaje, što baca dodatno svjetlo na cijelu ovu mantru o aktivnom starenju, odgovornom pristupu tijelu i savjesnoj ishrani, kao zalogu za dug, vitalan i zdrav život koji je moguće kupiti. Ako za to imate novac.
