Samo slijedi svoje želje – tim nam se riječima obraća veliki reklamni plakat smješten tik uz autocestu koja povezuje glavni grad Hrvatske s obalom. Pripadajući vizualni dio te reklame zaposjela je mlađa atraktivna žena sa zdravim širokim osmjehom na licu, reklo bi se transdobno biće koje vječno ostaje mlado. Mene je pak viđeno podsjetilo na kultni film Johna Carpentera "They live" (1988) iz političko-ekonomske ere Ronalda Reagana. To je onaj čuveni znanstveno-fantastični horor s naglašeno provučenim elementima socijalno-klasne problematike, u kojemu su kapitalistički korporativci predstavljeni kao humanoidni bešćutni vanzemaljci, a reklame su zapravo u funkciji totalitarnih ukaza na poslušnost u sklopu ideologije konzumerizma. I nije Carpenter – koliko god nam njegova filmska vizija mogla izgledati pomalo nategnutom i prvoloptaškom – ništa pogriješio. To jeste to, to je istina te ideologije. I tome je tako već jako dugo, duže od jednog stoljeća.
Kada Edward Bernays u 1920-im preuzme, obradi i aplicira psihoanalitičke teze svoga strica Sigmunda Freuda u svrhu izrade praktičnih uradaka iz domene reklamno-marketinške industrije, možemo ustvrditi da je s time već oblikovana specifična ideologija, zaokružena je matrica jedne ekonomsko-političke i društveno-kulturalne doktrine. U njezinom se središtu našao upravo s početka spomenuti motiv, želja. Želje su – znao je to Freud, a očito dobro naučio njegov nećak – društveno konstruirana, a ne biološka kategorija i kao takve su, za razliku od potreba, nezasitne i neograničene. Kaže se, u ponešto teorijskom žargonu, sve što želja želi jest nova želja. Odnosno, želje ne teže i ne vode ka svome zadovoljenju, one nas usmjeravaju prema drugoj želji.
Beskonačan je lanac perpetuirajućih želja. Ako nekom treba praktični motiv, možda bi kao primjer u tom kontekstu mogla poslužiti reklamna politika klasične Coca-Cole. Proizvod je to koji, znaju mnogi, u suprotnosti sa temeljnom crvenom niti što se provlači kroz tisuće reklama koje je ta kompanija producirala i medijski plasirala od kraja 19. stoljeća do danas – riječ je o opetovano lažnom obećanju da će baš ta tekućina utažiti našu iskonsku žeđ – upravo proizvodi nešto sasvim drugo, dovodi do daljnjeg ovisničkog žeđanja i žudnje prema istom tom prešećerenom napitku.
Socijalno zaleđe za takvu političko-ekonomsku verziju predstavlja kulturalna inačica kapitalizma, individualizam. Svetogrđe je u takvoj dogmi i pomisliti da bi nas netko mogao ili trebao uskratiti za našu – veli se i da je tu riječ o demokratskom pravu – individualnu želju i izbor. Znajući to, primjeren bi odgovor-kontrapunkt ovotjednom reklamnom motivu mogao biti: čuvaj se i pazi svojih želja, nađi način da ih ukrotiš. Jer želje su nam, koliko god bile zavodljive, dopadljivo golicale i tetošile naš ego, nerijetko neprijatelj.
