Jordan Peterson operira kao medijski stroj za proizvodnju kontroverzi i skandala. S "kulturnim marksizmom", terorom političke korektnosti i pravima transrodnih osoba odavno se obračunao. Intelektualni heroj alt-rightera, frustriranih tinejdžera i vaše prve susjede, navučene na self-help bestselere, sada napada ideju klimatskih promjena ("Velika klimatska prevara!"), zamisao gradova prilagođenih pješacima ("idiotski birokratski tirani" žele nas kontrolirati!) i vlastiti univerzitet u Torontu, koji je svog najpoznatijeg profesora uputio na tečaj pristojne onlajn komunikacije. I uzalud mu klimatski stručnjaci ukazuju na to da barata pogrešnim podacima, uzalud urbanisti pojašnjavaju da iza koncepta tzv. 15-minutnih gradova ne postoji nikakva zavjera, uzalud kolege iz Toronta ponavljaju da problem nije u sadržaju, nego u načinu na koji istupa. Uzalud, jer ovdje zapravo i nije riječ o raspravi: na kraju dana broje se klikovi, shareovi i viewovi, mjeri se trending i računa engagement. Na radost milijunske internetske publike, od Amerike pa do Hrvatske. Gdje, usput budi rečeno, Petersonova self-help senzacija "12 pravila za život" već pet godina vlada listama najprodavanijih knjiga, a njen nastavak "Izvan reda" – koji nam donosi "još 12 pravila za život" – prati je u korak.
E baš oko tog nastavka nastali su ovih dana kontroverza i skandal oko kojih se Peterson – začudo – nije oglasio. Nakladnička kuća Penguin lansirala je naime paperback izdanje globalnog hita, nanizavši na stražnjoj stranici, kao što pravila industrije nalažu, nekoliko promotivnih blurbova. Izbor je pao na isječke iz dosadašnjih kritika. Suzanne Moore iz Telegrapha, saznajemo tako, smatra da ova knjiga donosi "mudrost u kombinaciji s dobrim savjetima". Za Johannu Thomas-Corr knjiga je "uistinu prosvjetljujuća i često pronicljiva". "Filozofija smisla života", poručuje James Marriott, "najlucidnija i najdirljivija proza koju je Peterson do sada napisao". Samo, onda su se na društvenim mrežama javile dvije citirane kritičarke i jedan kritičar. Pa je Moore podsjetila da u svojoj kritici zaista spominje Petersonovu "mudrost", ali spominje i to da je njegova mudrost "budalasta". Pa je Thomas-Corr upozorila da u njenom tekstu, osim onih nekoliko citiranih riječi, stoji da je knjiga "nenamjerno komična", da njen autor naprosto "lupeta" i da njegova nesposobnost da se suoči s kontraargumentima djeluje "kukavički". Pa je Marriott napomenuo da "Izvan reda" jeste opisao kao "filozofiju smisla života", ali je napisao i to da je filozofija "suluda", dodavši na kraju svog tweeta, čisto da ne bude zabune: "Kritika ove mahnite knjige vjerojatno je nešto najnegativnije što sam napisao u životu." Ili – kao što bi rekli u Penguinu – hajde da skratimo: džungla negativnih kritika, pomoću nekoliko opuštenijih intervencija, skresana je na mjeru privida sveopćeg oduševljenja. A takva bi reklamna taktika bila problematična čak i da prvo od 12 novih Petersonovih "pravila za život", sabranih u "Izvan reda", ne glasi: "Nemoj olako klevetati društvene institucije i kreativna postignuća."
Ovdje zapravo i nije riječ o raspravi: na kraju dana broje se klikovi, shareovi i viewovi, mjeri se trending i računa engagement. Na radost milijunske internetske publike, od Amerike pa do Hrvatske
Nakon što je Penguin oklevetao instituciju književne kritike i kreativna postignuća kritičara, anglofonim se medijima zakotrljala razbrbljana rasprava. Jedni su digli frku, spominjalo se etiku, revoltiranim priopćenjem oglasio se čak i britanski sindikat autora. Drugi su podsjećali na to da je vađenje iz konteksta ionako temeljno pravilo blurbanja, staro koliko i sam paraliterarni žanr. Treći su, opet, kontekst proširili, poput novinarke Atlantica Helen Lewis, koja u tekstu "Problem s blurbovima postaje sve veći" upozorava da blurbove više ne možemo čitati kao usputni reklamni privjesak okačen na korice knjige. Danas su, tvrdi ona, postali itekako važno oruđe superstar-sistema izdavačke industrije koja prelazi iz doba "kritičke kulture" u internetski kodiranu eru influensera. Svatko je, ukratko, rekao ponešto, osim onoga tko obično ima ponešto za reći o svačemu: oko toga kako je njegova knjiga prekršila vlastito prvo pravilo Jordan Peterson se, rekosmo, nije oglasio. Dobro, reći ćete vi, zašto i bi: nije on birao blurbove niti je odgovoran za Penguinove uredničke odluke. Ali na nevolju, ni iz londonske izdavačke kuće o skandalu nismo čuli ništa. Lišena glasova s druge strane, jedna mala ljetna kontroverza oko koje se nakratko povela nešto veća rasprava – o stapanju reklame i kritike, o transformacijama izdavačke industrije, o literarnim influenserima i intelektualnim superstarovima – utonula je tako u fazu zamiranja. Kritičari i komentatori kazali su svoje, Peterson i Penguinovi menadžeri svoje su odšutjeli. Jedini glas koji bi tu još vrijedilo čuti pripada, valjda, izdavačkom proletarijatu, svim onim slabo-do-podnošljivo plaćenim asistentima urednika, proofreaderima i copywritericama, svakodnevno zaduženima za marketinšku proizvodnju literarnih superstarova. Ali što da se radi: i njih na šutnju obavezuju Penguinova korporativna pravila.
E pa izgleda da ovog puta ipak imamo sreće. Upoznajte Louise Willder: duhovita Londončanka već 25 godina radi kao copywriterica u Penguinu, a u tom je periodu nakuckala oko pet hiljada blurbova. Tako barem kaže kratka biografija u njenoj prvoj autorskoj knjizi, koja je pod naslovom "Blurb Your Enthusiasm" objavljena prošle godine. Pa čak i ako nam Willder – kao ni njene kolege i kolegice – neće reći ništa o aktualnom skandalu, ovom je knjigom rekla dovoljno. Zabavno je to svjedočanstvo iz samog srca izdavačke industrije o tome kako izgledaju marketinške taktike, uredničke intervencije, dobro naciljane uvodne rečenice i – naravno – blurberske udice na koje se zatim hvata milijunska publika superzvijezda Petersonova kalibra. I mada Petersona izravno ne spominje, onda kada piše insajdersko poglavlje o self-help literaturi Willder kao da slika njegov portret. Jer kada ona govori o tome kako je nekoć prezreni žanr samopomoći evoluirao u glavni poligon poduke "dobrog življenja", na pamet nam odmah padaju Petersonova "pravila za život". Kada nas ona upozori da su "brojevi ključ self-helpa", sjetit ćemo se da njegovih pravila ima dva puta po 12. Kada nam ona objašnjava da se knjige za održavanje kućanstva zapravo bave anksioznošću – jer "dok je svijet u kaosu, te se knjige fokusiraju na ono što možemo kontrolirati" – pred očima nam je jedno od njegovih najpoznatijih pravila: "Uredi svoju kuću prije nego što kritiziraš svijet." Kada nam ona ukazuje na nijanse "prijatnih riječi i savjeta lišenih dociranja" u priručnicima za roditeljstvo, shvaćamo da on vlastitu adolescentsku publiku targetira upravo tim, fino izbalansiranim tonom nenametljivog prijateljskog autoriteta. I tako dalje, i tako dalje: sve do osnovne self-help formule "problem-rješenje-obećanje" na kojoj, nije teško prepoznati, počivaju oba Petersonova bestselera. Ima zato nečeg otrežnjujućeg u čitanju knjige jedne Penguinove copywriterice dok skandal oko knjige jednog Penguinovog superstara jenjava. U pozadini Petersonovog križarskog pohoda protiv koncepta klimatskih promjena, "kulturnog marksizma" i prava transrodnih osoba, najednom se ispostavlja, leži gola jednadžba izdavačkog uspjeha.
Ambiciozni tvorac "pravila za život", postaje jasno, samo slijepo slijedi žanrovska pravila, ista ona na kojima počivaju priručnik za dekoriranje dnevnog boravka i zbirka savjeta za hendlanje klinaca. Njegov onlajn aktivizam tek je propusnica za izdavačku eru internetskih influensera. Drugim riječima: Jordan Peterson nije, kao što glasi konsenzus, kritički intelektualac koji se spretno prilagodio suvremenom dobu, otkrio društvene mreže i popularnost self-help žanra, pa sada njima vješto barata kako bi proširio svoje ideje. Upravo suprotno: on je puki proizvod izdavačke i medijske industrije koji se pozom kritičkog intelektualca pozicionira na pretrpanom tržištu influensera. Ne otkriva li, naposljetku, ovaj skandal oko književnih kritika srezanih na reklamne blurbove upravo to: mjesto na kojem se kritički stav preparira, podvrgava marketinškim mehanizmima i prilagođava zahtjevima tržišta? I zato, dok Jordan Peterson mudro šuti, vrijedi poslušati što ima za reći Louise Willder. Poluanonimna copywriterica Penguina valjda zna. Ona ga je stvorila.
