Bez jasnih kriterija, u suradnji s marketinškim agencijama, tijela javne vlasti svake godine daju desetke milijuna kuna za samopromociju i usput cementiraju financijsku poziciju najvećih privatnih medija u državi te agencijskih monopola. Istraživanje Gonga u suradnji s HND-om pokazuje da je samo prošle i pretprošle godine agencijama i medijima dodijeljeno najmanje 150 milijuna kuna. Radi se o nepotpunom iznosu. Budžeti vladinih resora i pripadajućih državnih ureda mogu se pratiti putem državne riznice, što nije slučaj s firmama u većinskom državnom vlasništvu, ujedno najvećim financijerima komercijalnih medija kada je riječ o institucijama u kojima država ima presudnu odluku. Konačna bi brojka mogla biti veća od 100 milijuna na godišnjoj razini.
Najčešće pod okriljem "promidžbe i informiranja" krije se sijaset usluga koje državna tijela potražuju a mediji ispunjavaju, najčešće kroz posredovanje agencija za marketing. U pitanju su klasične reklame, produkcija promotivnih filmova, specijalizirane konferencije, plaćeni tekstovi ili posebni novinski prilozi. Svima je zajedničko da hvale rad izvršne vlasti ili državnih kompanija. Opisani sustav dovodi pritom do nekoliko potencijalnih posljedica na štetu novinarstva i opće informiranosti građana: budući da je riječ o neravnomjernim kriterijima oglašavanja i favoriziranja jednih medija naspram drugih, glavni se rizik očituje u političkom pokoravanja redakcija, čiji će vlasnici i urednici iz više razloga dobro razmisliti prije nego što krenu kritizirati nekog ministra ili kriminal u javnoj firmi koja se reklamira u njihovom programu. Raspodjelu novaca pritom najčešće kontroliraju marketinške agencije, koje su angažirane da izrađuju kreativna rješenja i da za državu dogovaraju povoljne uvjete oglašavanja i promotivnog tekstualnog informiranja u biranim privatnim medijima.
Gotovo svaki projekt koji je plaćen iz evropskih fondova ima višemilijunski budžet za promociju vidljivosti, o čijem razmjeru i sadržaju odlučuju hrvatske institucije. Zajednički evropski novac nije jedini izvor; milijuni pristižu iz budžeta javnih kompanija poput HEP-a ili institucija tipa Financijske agencije (Fina). Razlozi za milijunske potrošnje su različiti: natječaji se raspisuju za "popravljanje imagea" u javnosti, povezivanja javnog poslovnog entiteta za prodaju struje s borbenim sportskim duhom ili neka treća besmislica.
U pitanju su klasične reklame, produkcija promotivnih filmova, specijalizirane konferencije, plaćeni tekstovi ili posebni novinski prilozi. Svima je zajedničko da hvale rad izvršne vlasti ili državnih kompanija
Prošlo je desetak godina otkad su državne tvrtke i ministarstva počeli masovno autsorsati te poslove u smjeru agencija. Bivša saborska zastupnica Mirela Holy spomenula je sredinom 2015. godine Real Grupu, najjaču agenciju u Hrvatskoj. Poručila je da su je radnici HEP-a upozorili na "neviđenu praksu" prema kojoj nikada nije bio toliki broj vanjskih ugovora s konzultantskim i marketinškim firmama za poslove koje "mogu obavljati stručnjaci koji su već zaposleni u HEP-u". Na njen istup reagirao je direktor Reala, podučavajući je da za usluge zakupa medija "sve velike kompanije koriste agencije upravo zato što jedino putem njih mogu ostvariti agencijske popuste te tako plaćaju znatno niže cijene zakupa medijskog prostora".
Primat godinama drži spomenuta Real Grupa u vlasništvu Krešimira Renze Prosolija. Zadnjih desetak godina bilježe postojan rast; godine 2017. imali su, primjerice, 140 milijuna kuna prihoda, prošlu godinu okončali su s pola milijarde kuna i 21 milijun kuna dobiti. U zadnjih pet godina dobili su više od 130 milijuna kuna vrijednih poslova od države, najmanje 31 milijuna kuna u zadnje dvije godine. Najveće poslove do danas sklapaju s Hrvatskom lutrijom, Hrvatskom elektroprivredom (HEP) i Ministarstvom gospodarstva. U najvećim natječajima bili su jedini prijavitelji ili jedan od dva natjecatelja, uz davanje novčanih ponuda koje su identične ili nekoliko kuna manje od one koju procjenjuje tijelo javne vlasti. Na drugom mjestu je Akter Public, agencija koja zapošljava pet puta manje radnika od Reala te je 2021. imala 50 milijuna kuna prihoda. Od toga je u dvije godine od države uprihodila osam milijuna kuna. Treći je All Market Media sa sedam milijuna kuna prihoda iz istih javnih izvora. Nakon tri agencije najviše novaca od reklama i raznih oblika promocije javnog sektora prema nepotpunim podacima dobiva Hrvatska radiotelevizija, koja paralelno s time godišnje prihoduje oko 1,3 milijarde kuna od pretplate. Nakon toga slijede komercijalne televizije poput Nove i RTL-a te najveće medijske kompanije tipa Hanze i Styrije.
Najzanimljivije u svemu tome su "kriteriji" odabira medija za državnu promidžbu. Naša analiza javnonabavnih postupaka između ministarstava i privatnih firmi za propagandu nije uspjela proniknuti u suvislu politiku njihove selekcije. Razlog je činjenica da takve politike nema. Novci se dodjeljuju preko natječaja, a natječajna dokumentacija za svaki posao uključuje i imenovanje medija u kojem državno tijelo želi promovirati svoj rad. Iako je relativno jasan kriterij za popis medija njihov doseg i vidljivost, lista je uvijek drugačija i zapravo ovisi o volji onih koji je propisuju. Ministarstva i javne firme određuju glavne medije i još k tome definiraju postotke novaca koji će ići u smjeru svakog pojedinačno. "Ostali mediji" su kovanica iza koje stoje medijske kuće što ih samostalno odabiru agencije.
Uz netransparentni odabir određenih medija i propisivanja različitih financijskih izdataka za svaki medij pojedinačno, tu je i situacija s agencijama. Ministarstva ih angažiraju ovisno o tome koliko mogu smanjiti cijenu propagande u svim medijima u kojima se žele oglašavati. Što su agencije veće i utjecajnije, to je njihova povezanost s medijima značajnija, pa posljedično i sposobnost da nagovore medije na masovni damping cijena. Tako tek nekoliko agencija u Hrvatskoj redovno dobiva poslove s državom i učvršćuje monopolističku poziciju. Ako nisu posebno utjecajni, mediji koje agencije ne uvrste u njihovu ponudu rijetko dolaze do proračunskih kuna.
Po uzoru na ministarstva, državne firme raspoređuju ogromne količine novaca, s time da one ne troše novac iz EU-a nego koriste vlastita sredstva. Hrvatska lutrija apsolutni je prvak. U posljednje dvije godine, 2020 i 2021, utrošili su 50 milijuna kuna za ovu namjenu. U natječajima usmjerenima prema agencijama ova tvrtka taksativno navodi medije u kojima se želi reklamirati. Radi se o najvećim medijskim kućama, od Hanze, Styrije, RTL-a, Nove, vlasnika Novog lista i drugih. Pored njih, i ovdje su "ostali mediji" ostavljeni privatnoj agenciji na odabir. Uz Hrvatsku lutriju, najviše novca odlazi iz budžeta HEP-a, HŽ Putničkog prijevoza, Hrvatske pošte, Zračne luke Dubrovnik, Plinacroa, HŽ Infrastrukture i sličnih institucija.
Detaljnije iščitavanje tendera pokazuje da sami naručitelji priželjkuju medije koji su spremni vršiti propagandu kroz sadržaj. Sredinom 2020. godine, Real je dobio posao od HEP-a u iznosu od 20 milijuna kuna za sportsko brendiranje energetske kompanije. HEP je izrazio želju da se novac usmjeri na profesionalni sport zato što "sport uz sebe veže populaciju svih dobnih skupina i stvara pozitivnu sliku u javnosti". HEP, poručili su dalje, u marketinškom radu "treba pozicionirati kao tvrtku koja potiče zdrav način života". Od agencija su u tome naumu zatražili "kreativnu upotrebu medija", što je uobičajeni eufemizam za native oglašavanje, odnosno propagandu koja stimulira novinarski tekst te u određenim medijima stremi što nejasnijoj razlici između PR-a i novinarskog rada. Zato ga često pišu novinari, iako im to Kodeks časti te redakcijski statuti strogo zabranjuju. Unatoč tome, HEP od agencije traži "prijedlog kreativne upotrebe medija za kampanju HEP imidž sport 2020". I poručuje agenciji da joj je dozvoljeno "predložiti i koristiti sve medije bez obzira da li su pojedinačno navedeni ili ne u prilogu Troškovnik". HEP pritom određuje udjele u konkretnim medijima, koji variraju ovisno o medijskoj kući i samom njihovom proizvodu.
Već i površni pregled hrvatskih medija pokazuje da oni koji dobivaju najviše novca ovim kanalima najmanje kritiziraju izvore svoga financiranja. U komercijalnom sektoru žudnja za (budućim) profitom očekivano proždire osnovnu zadaću medija
Osim mejnstrima, kao naručitelji nametnuli su obavezu da novac od reklama ide krajnje desnim internetskim tabloidima, poput Dnevno.hr-a ili portala Direktno. Tu je i opskurni portal, nešto što se zove Nacionalno.hr i među svim portalima zauzima četvrto mjesto po udjelu financija koje je HEP odredio za internetske medije. Tu dolazimo do premise o tržišnoj logici odabira određenih medija, odnosno njenom izostanku. Ako je važan kriterij vidljivost i utjecaj, nejasno je zašto su ti mediji uvršteni u natječaj i to od strane javne kompanije, a drugi, znatno posjećeniji, nisu. Samo iz jednog primjera vidi se kako je otvoren prostor za teške arbitrarne muljaže pojedinaca u državnim poduzećima i institucijama, koje u teoriji prelaze u domenu klijentelizma i svakovrsnih korupcijskih pogodovanja.
Na popisu HEP-ovih tiskovina nalaze se i tjednik 7Dnevno te tabloid Imperijal dok je još imao štampano izdanje. Natječaj je manjim dijelom bio namijenjen i za propagandu na području BiH i Srbije; u potonjoj zemlji među navedenim medijima našli su se ozloglašeni tabloidi poput Kurira i Srpskog telegrafa, valjda zato što imaju dobru prođu kod čitatelja. Na HTV, koja dakle dobiva više od milijarde kuna preko pretplate, i ovdje je otišlo 10 posto budžeta nacionalnih televizija, također uz značajno smanjenje cijene oglašavanja.
Druge institucije imaju slične natječaje. Fina je prošle godine agenciji Akter dodijelila iznos od 4,7 milijuna kuna za usluge oglašavanja njihovih usluga prelaska iz papirnatog u elektroničko poslovanje, također mimo EU fondova. Ovim su parama ujedno željeli "poboljšati image Fine, predstaviti je kao modernu, sigurnu i samouvjerenu (sic!) instituciju". Uz odabrane medije, navedeno je da u obzir dolaze "ostali relevantni tiskani mediji s obzirom na strukturu i potencijalne potrebe Financijske agencije". I ovdje je "kreativna upotreba medija" navedena kao kriterij koji donosi bodove prijavljenoj agenciji. Fina, pored toga, traži "besplatne članke" u medijima koji donose dodatne bodove na natječaju. Ni u ovom slučaju nije jasno otkud Finina preferencija nekih medija, dok su drugi izostavljeni.
Osim dogovora posredovanog preko agencija, birane medijske kompanije imaju odlične izravne poslovne odnose s državom, koristeći pritom najkreativnije načine za promociju plaćenog posla. To često znači zamagljivanje razlike između PR-a i novinarstva, posebno kroz formu spomenutih native oglasa, reklama koje nalikuju na novinarski tekst. Sponzorirani posebni prilozi, na primjer, standard su u najvećim tiskovinama u državi. Osim sitne oznake "promo" često ništa ne daje naslutiti da je riječ o takvom tipu komunikacije. Na primjer, posljednje dvije do tri godine Styrijine novine Večernji list ili Jutarnji list u vlasništvu Hanze gotovo svakog tjedna objavljuju tekstove, reportaže i specijalne priloge, uz organizaciju konferencija, pod pokroviteljstvom HEP-a, Fine, Hrvatske lutrije, Ine te raznih državnih resora. Oni, dakako, nisu jedini: u manjoj ili većoj mjeri to se može vidjeti u većini dnevnih tiskovina u državi. Oku koje nije uvježbano, doduše, takvi detalji mogu i promaknuti, što je i poanta ovakvog tipa političkog marketinga.
Na taj je način formiran trokut država-agencije-mediji, koji nije koristan nikome izuzev političkih naručitelja, vlasnika agencija i medijskih nakladnika. Pozicija javnosti ovdje nije neutralna. Ona je, s obzirom na efekte ovakve politike, krajnje pogubna. Već i površni pregled hrvatskih medija pokazuje da oni koji dobivaju najviše novca ovim kanalima najmanje kritiziraju izvore svoga financiranja. U komercijalnom sektoru žudnja za (budućim) profitom očekivano proždire osnovnu zadaću medija – da promovira i štiti interes šire javnosti. Taj interes znači i kritiku, a izvore stabilnih prihoda nije oportuno kritizirati, pogotovo ako nisu uspostavljena jasna pravila državnog reklamiranja.
Ponešto zanimljivo i u isto vrijeme nimalo neočekivano jest da medijski koncerni koji ponajviše profitiraju preko opisanog sustava sadržajno imaju najviše kritika na račun koncepta državnog subvencioniranja neprofitnih ili javnih medija te općenito "neodgovornog" pražnjenja proračuna u bilo kojem smislu. Kad se jedno financiranje stavi pored drugog, postaje jasno da neprofitni mediji dobivaju promil onoga što je država namijenila komercijalnom sektoru. S tim da je distinkcija između jednih i drugih poprilično velika: ovi manji dobivaju pare isključivo zato da proizvode novinarski sadržaj od javnog interesa, dok selektirani privatni mediji bez ikakvih suvislih kriterija u partnerstvu s agencijama bivaju plaćeni da unize novinarstvo.
