Trend

Prosječan vlasnik hrvatskog medija – portala ili novina, televizije ili radija – poznat je po tome što pažljivo prati globalne trendove. Zamislite zato njegovo iznenađenje kada je, prije otprilike pet godina, prvi put nabasao na definiciju nativnog oglašavanja. "Native advertising", pisalo je tamo, "posebna je vrsta oglašavanja u kojem iskustvo gledanja, čitanja ili slušanja reklame u potpunosti oponaša iskustvo gledanja, čitanja ili slušanja okolnog sadržaja medija u kojem se reklama pojavljuje." Čita naš vlasnik jednom, čita drugi put, čita treći put, i ne vjeruje. "Čekaj malo, reklama koja izgleda kao novinarski tekst? Novinarski tekst koji je u stvari reklama?" zbunjeno se češe iza uha. "Pa mi to radimo već godinama."

E ali zato su trendovi globalni, a hrvatski su mediji uglavnom samo prodani. Ono što je kod nas obična, svakodnevna, odavno uhodana praksa – pisanje reportaža i ekonomskih analiza po željama Ivice Todorića, Tomislava Horvatinčića ili nekog trećeg, tko tek treba završiti u pritvoru – vani vam dizajniraju korporativni stratezi, brendiraju marketinški think tankovi i odobravaju dobro utrenirani pravni timovi. Pa onda predstave kao vrhunac žanrovskog razvoja suvremenog žurnalizma: mjesto na kojem se oglas kameleonski stapa sa svojim "medijskim okolišem", tako da više nitko ne zna gdje završava medijski okoliš, a gdje započinje medijski bućkuriš. Onom našem vlasniku preostaje zatim samo da u stopu isprati najnoviju svjetsku modu. "Nino", zove jednog od svojih provjerenijih novinara, "za idući broj nam treba nešto iz ekonomije, ali pazi, ovo je direktno naručeno." "Nema problema, šefe", odgovara ovaj, "mislite kao onda kada sam pisao kako Todorić ljubi bika među rogove..." "E to, to", nervozno ga prekida vlasnik, "samo sad po novom na kraju teksta mora ići sitnim slovima, piši: 'Ovaj sadržaj je napravljen u skladu s najvišim profesionalnim standardima u koprodukciji s našim oglašivačem'." "Ali šefe, onda će čitatelj znati da je naručeno", zamuckuje novinar pa umukne čim vidi šefa kako se hvata za glavu. "Nema on šta znati ili ne znati, čovječe, ovo ti je nejtiv advertajzing! Nativno oglašavanje, ej! Globalni trend! Osim toga, znaš i sam kakav je naš čitatelj..." "Kakav, šefe?" "Pa čita jednom, čita drugi put, čita treći put, i svaki put povjeruje."

 

Nika

Tako je to barem izgledalo prije kojih pet godina, u onim slavnim, pionirskim danima hrvatskog native advertisinga. Danas, stvar funkcionira daleko elegantnije. Redakcija svakog medija koji drži do sebe i svojih sponzora ima specijalni native tim, novinari su se transformirali u kopirajtere, urednici u marketinške magove, sadržaj se štanca kao na traci. Čak je i žanr nekako evoluirao: reklame, kamuflirane u novinske priloge, toliko dobro oponašaju medijski okoliš da su preuzele neke njegove karakteristike. Pa iznose političke stavove, seciraju zakonske prijedloge i komentiraju aktualna društvena zbivanja. Čitatelj, recimo, ovih dana u svim važnijim medijima može pratiti serijal "Nika istražuje", posvećen mirovinskim fondovima. To ga zanima: načuo je negdje da bi čitava ta zapetljancija oko fondova mogla biti problematična, a ovdje će mu je brzo i jednostavno objasniti crtani lik Nike, simpatične djevojke krupnih očiju i širokog osmijeha. Nacrtana Nika, naime, tek što se zaposlila i sada stručnjacima postavlja pitanja o svojoj mirovinskoj štednji koja ide u takozvani drugi stup. "Tko je vlasnik te štednje?" pita odmah pametnica. Evo i odgovora: "Nika je naučila da su doprinosi u mirovinskom fondu u iznosu od pet posto plaće isključivo njezin novac i njezina osobna imovina." Okej, ovo djeluje umirujuće, pa čitatelj jedva čeka da Nika postavi sljedeće logično pitanje: "Ako su novci moji, znači li to da s njima mogu raditi što god mi padne na pamet?" E pa ne znači – glasio bi odgovor da je pitanje doista bilo postavljeno – jer te novce na burzi ulažu banke koje su zapravo vlasnice fondova, ne bi li povećale prinose. A znači li to – pitala bi zatim mala dovitljivica – da banke na burzi mogu i izgubiti? Eh, čuj, Nika, nije da ne mogu, ipak je to burza, financijska tržišta, stvar je nepredvidljiva... Čekaj malo, ako sam dobro shvatila, nekakve banke se kockaju mojim novcima? Dobro, ako to baš tako postaviš, onda da. Samo tren – već je lagano uznemirena crtana ljepotica – tko je uopće došao na tako blesavu ideju? Augusto Pinochet. Pinochet? Pinochet. Onaj što je u Čileu zaveo strahovladu i masakrirao ljude po stadionima – Nika je, naime, imala pet iz povijesti – taj vam je ovo prvi smislio? E, taj. I kog će to vraga danas nama u Hrvatskoj? Pa vidi, Nika, uveli smo drugi stup još prije dvadesetak godina, kad i neke druge zemlje, Poljska, Mađarska... Znači samo ove istočne jadnice, a nijedna zapadna? Je, Nika, znači. I kako sad tim istočnim zemljama ide s drugim stupom? Iskreno, teško je reći, jer su ga skoro sve osim nas u međuvremenu ukinule. Ali zašto su ga ukinule? E sad zašto, zašto, nekako je ispalo da kad države prepuste pare bankama, onda one same ostanu bez prihoda, pa se moraju zaduživati. A gdje se – uporna je Nika – države zadužuju? Kako gdje, pa kod banaka. Istih onih banaka kojima su prethodno dale novce? E, kod tih. Čekaj malo, jebemu – Niki su, kao što vidimo, malo popustili živci – jel vi ljudi mene zajebavate? Dajete moje pare bankama, i to u sklopu obavezne štednje, a onda me uvjeravate da je to moje slobodno vlasništvo? Pa se banke igraju mojim parama dok nam država grca u dugovima, a banke na tim dugovima još i zarađuju? I čitavu tu ideju ste pokupili od pomahnitalog južnoameričkog diktatora? Pa jeste li vi jebeno normalni?

Tako bi nekako, u osnovnim crtama, izgledala rubrika "Nika istražuje" da se razgovor odvijao u skladu s čitateljevim očekivanjima. Ali nije: u native stvarnosti hrvatskih medija Nika ne postavlja suvišna pitanja, tamo je sve u redu i budućnost je blistava. Uzalud čitatelj lista novine u potrazi za odgovorima. Uzalud skrola po portalima, sve do dna stranice, gdje ga čeka napomena pisana sitnim slovima: "Ovaj prilog je napravljen u skladu s najvišim profesionalnim standardima u produkciji našeg native tima i PBZ Croatia Osiguranje obveznih mirovinskih fondova."

 

HUP

Značajnom političkom temom bavi se i članak na portalu Telegram pod naslovom "Cijeli IT je deset godina ispred Zakona o radu", koji pored teksta donosi videointervju s troje direktora istaknutih domaćih kompanija. "Oho", zainteresiran je čitatelj, "pa ja sam sada gledatelj." Naš gledatelj klikne zatim play da čuje što o hrvatskom radnom zakonodavstvu misle uvaženi gosti, ali razgovor brzo zaluta u nepregledna prostranstva korporativnog novogovora: spominju se tu engagement i gig-ekonomija, leadership i fleksibilnost, sve je forward-looking, svi su growth-oriented, a gledatelju, nenaviklom na žargon, već se polako sklapaju oči... "Ja sam generalno protiv regulative i pravilnika!" prene ga najednom odlučni glas mladog suvlasnika IT-firme. Čini se da mu ni voditeljica nije nesklona: "Evo već i mi u HUP-u sudjelujemo u razgovorima s vladom i sindikatima o tome što treba mijenjati u Zakonu o radu..." Čekaj malo, briše gledatelj krmelje, što ova novinarka radi u Hrvatskoj udruzi poslodavaca? Prevrti video unatrag, kad stvarno: voditeljica je zapravo "direktorica za radne odnose i ljudske potencijale HUP-a". Tko bi rekao. Cijeli ovaj novinarski prilog je deset godina ispred hrvatskoga novinarstva – misli se naš gledatelj – tako da u njemu novinara više ni nema. Baš kao što u cijeloj ovoj raspravi o radnom zakonodavstvu – razmišlja dalje – nisam čuo nijednog radnika. Ustvari, jedini koji se tu pojavio mogao bi biti onaj anonimni Telegramov zaposlenik koji je montirao video, nakuckao popratni tekst pa ispod njega sitnim slovima dopisao: "Prilog je napravljen u skladu s najvišim profesionalnim standardima u produkciji TG Studija i A1."

 

Stand-up

Na portalu Večernjeg lista, opet, čitatelja čeka stara priča u novoj izvedbi: o mirovinskim fondovima ovaj put ga informira stand-up komičar Ivan Šarić kroz seriju razgovora s uglednim ekonomskim stručnjacima, sve pod obećavajućim naslovom "Raiffeisen Future Boost". A među sugovornicama i sugovornicima, nekako je najinteresantnija Martina Dalić. Em je bivša ministrica gospodarstva, em je iz vlade izletjela zbog onog novinarskog otkrića afere Borg: bit će zanimljivo čuti, računa čitatelj, što nam o mirovinskim fondovima može reći netko koga su i samog prozivali za muljanje. O sumnjivim poslovima, koruptivnim mejlovima i kompletnom preuzimanju Agrokora u prilogu, međutim, nema ni riječi: Martina Dalić tamo pripovijeda o svome novom hobiju, trčanju na duge pruge, povjerava kako je financijska politika njezina "ljubav" i "strast", dodaje pokoju o drugom stupu, tom sjajnom i fantastičnom bankarskom izumu... Pa ovo je kao da slušam animiranu Niku, čudi se čitatelj: ako je novinarstvo postalo reklama, hoće li se sada stvarnost pretvoriti u crtani film? I gasi kompjuter ni ne skrolajući do dna stranice, gdje ga – zna već i sam kako to ide – čeka obavijest da je prilog RBA i Večernjeg lista napravljen u skladu s najvišim profesionalnim standardima.

 

Ideja

"Pravimo priloge u skladu s najvišim profesionalnim standardima, a naklada nikad niža", masira sljepoočnice prosječan vlasnik hrvatskog medija – sjetit ćete ga se možda s početka ovoga teksta – dok zabrinuto zuri u šarene grafove na ekranu svoga laptopa. "I ajde ti sad meni to objasni!" Preko puta, novinar se vrpolji u stolici: već je mislio da dolazi po otkaz, pošto uz sve te stand-up komičare i stand-HUP direktorice očito postaje tehnološki višak. "Ne znam, šefe, sve radimo kako treba..." "Sve kako treba, tako je", mrmlja vlasnik, "Jel nam oglašivači kažu šta hoće, kažu. Jel ih ja poslušam, poslušam. Jel ti to onda lijepo napišeš, napišeš. Znači nisu krivi oglašivači, nisam kriv ja, nisi kriv ti... Pa ko je, jebemu, kriv?" "A čujte, šefe", nakašlje se novinar, "evo nešto razmišljam, da nije možda kriv čitatelj?" "Kako to misliš?" šef se namršti. "Pa eto, ideja je bila da mu podvalimo reklamu kao da je pravi, profesionalni novinarski prilog..." "Znam šta je bila ideja", prekida ga vlasnik, "to se zove nativno oglašavanje." "E pa izgleda, šefe, da nam čitatelj ipak nije toliki nativac."