Prije nešto više od godinu dana u Globusu je objavljen tekst pod naslovom ‘Predstavljamo junake iz HEP-a. Ovi radnici se ne boje ni visina ni dubina: Naš cilj je samo jedan – pomaganje ljudima’. U podužem tekstu novinar Tomislav Mamić prenio je dojmove terenskog druženja s radnicima nacionalne elektrokompanije po najsurovijim krajevima Hrvatske. ‘Junaci’ iz naslova u reportaži se prkosno bore protiv ledene kiše, orkanske bure, jake vatre, poplave i drugih elementarnih nepogoda. Neki od njih padaju s električnih stupova i sa slomljenim se kralješcima brzo vraćaju na posao, dok drugi kroz neprohodan teren u rukama nose stupove teške 200 kilograma. Na nizu fotografija poziraju radnici u trlišima, ‘junaci’ koji su spremni izložiti se pogibelji samo da ‘pomognu ljudima’.
Korporativni sektor sada bez ikakve borbe i na poziv samih medija legalno preuzima područje novinarstva, uništavajući integritet i smisao struke
Tako se koncem prošle godine pokazalo da bi tradicionalna nenaklonjenost, koju ova medijska kuća godinama pokazuje prema radničkoj klasi, mogla biti promijenjena, pod uvjetom da je promjena ideologije isplativa. Tekst u kojem uredništvo i autori tjednika časte radnike državne firme epitetima dostojnima contenta socrealističkih plakata bio je naručen i financiran od Hrvatske elektroprivrede. Bio je to jedan od zapaženijih domaćih komada nove forme propagande u svjetskim medijima; reprezentativna hrvatska verzija trenda koji je počeo na zapadu u godinama poslije financijske krize.
Takozvano native oglašavanje, projekt koji ima za cilj da oglasi sadržajno i vizualno sve više nalikuju na novinarstvo, a sve manje na reklame, u Hrvatskoj je dobio zapaženiju primjenu prije dvije godine. Upravo se bivši izdavač Jutarnjeg lista i Globusa, Europapress holding, pokazao kao predvodnik trenda, najvještije doprinijevši eksploataciji novoga oblika reklamiranja. Na sličan su način obrađivane priče o lumenima iz Hrvatskog telekoma, INA-e i drugih velikih kompanija. Novinari koji rade u redakcijama ispisivali bi kartice tekstova hvaleći podvige domaćih i uvoznih kompanija, dok bi kreativni marketinški odjel medijske kuće, u dogovoru s firmom koja je platila izradu teksta, određivao na koji će se način tema obrađivati. Manje od dvije godine od uspostavljanja odjela za proizvodnju native tekstova EPH-a, novi izdavač Hanza Media potvrdio je lidersku poziciju na hrvatskom tržištu, a i šire. Nedavno je dobio tri nagrade Native Advertising Instituta u Berlinu za kvalitetu i kreativnost pri izradi tekstova za klijente, objavljene u medijima od Jutarnjeg lista, Slobodne Dalmacije i Globusa, pa sve do niza internetskih platformi.
Iz Hrvatske udruge reklamnih agencija poručuju da se oglasima koji nisu jasno označeni kao reklame zavaravaju potrošači
Nagrađeni su za izradu poučne grafičke mape koja je svakom građaninu objasnila rizik od poplave, požara, provale i potresa. Projekt u kojem su sudjelovali novinari Kristina Turčin i Dušan Miljuš sponzoriralo je Croatia osiguranje. Prvo mjesto osvojeno je i u kategoriji ‘Video sa specijalnom’ za vozilo Dacia Duster u tri nastavka pod nazivom ‘HGSS: Svjedočanstvo o hrabrosti i požrtvovnosti’. Ovu reportažu Marija Pušića posvećenu Hrvatskoj gorskoj službi spašavanja u Jutarnjem listu pročitalo je više od 239.000 ljudi i može poslužiti kao ogledni primjer prikrivenog oglašavanja. Nagrađen je i serijal plaćenih tekstova o turizmu, u kojem je autorica Nađa Irena Fišić pisala autentične preporuke i svjedočanstva o svakodnevnom životu Hrvata koji žive u dalekim krajevima.
Kad smo za komentar o ovoj neobičnoj situaciji zamolili Anu Plišić, nekadašnju urednicu u Jutarnjem listu i sadašnju voditeljicu odjela za plasman native sadržaja Hanza Medije, nakon prvoga razgovora više se nije javljala na pozive. Zanimalo nas je kako gleda na činjenicu da novinari sudjeluju u reklamnoj propagandi, premda to po etičkim običajima i Kodeksu časti hrvatskih novinara Hrvatskog novinarskog društva ne bi smjeli raditi. Odgovor je izostao i od strane glavnog urednika Jutarnjeg lista Gorana Ogurlića, koji se nije javljao na naše pozive.
Nagrađeni reklamni sadržaji, naime, po malo čemu se razlikuju od konvencionalnih novinskih tekstova, pa tako ni po grafičkoj obradi. Tek egide i sramežljive oznake pri kraju tekstova daju do znanja da je riječ o sponzoriranim sadržajima. Iako Hanza Media predvodi trend, ona nipošto ne predstavlja eksces. U posljednje dvije godine malo je tiskanih i internetskih medija koji na različite načine nisu počeli koristiti ovakav oblik oglašavanja.
Premda količinski i sadržajno kaska za zapadnim zemljama, hrvatsko medijsko tržište sve je napučenije ovakvim poluprikrivenim oglašavanjem, od specijaliziranih vijesti na internetskim portalima do sadržaja u tiskovinama. Redakcije poput Jutarnjeg lista polako uspostavljaju odjele za proizvodnju native oglasa, nudeći oglašivačima dodanu vrijednost u formi novinarskih oglasa. Trend su prepoznale i reklamne agencije, pa se u njima sve više radi na uspostavi ovakvih praksi. Pojedine agencije primjerice u svojim odjelima zapošljavaju novinare i analitičare, koji u koordinaciji izrađuju medijski sadržaj i plasiraju ga na tržište.
Razlog za popularizaciju ove forme oglašavanja leži u njegovoj vidljivosti i brojnim prednostima za oglašivače. Jedno je istraživanje pokazalo kako native reklame povećavaju afinitet korisnika za devet posto prema oglašenom proizvodu ili usluzi i čak za 18 posto povećavaju mogućnost ostvarenja kupovine. Procijenjeno je pritom da će se u native uložiti više milijardi dolara kroz nekoliko sljedećih godina na globalnoj razini.
Prema Europskom udruženju digitalnog i interaktivnog marketinga, native oglasi mogu biti i oni na internetskim tražilicama. Pojavljuju se i kao preporuke za druge sadržaje, promovirane ponude na socijalnim mrežama i portalima, kao standardni oglas koji je usko povezan sa sadržajem rubrika novinskih platformi i oglas unutar sadržaja. Upravo je potonji aspekt izazvao najviše kontroverzi i polemika u zapadnim zemljama, jer se oglasi unutar sadržaja obično pišu u suradnji s uredništvom, kako bi sadržajem i stilom što više odgovarali ostatku medija.
Iako su ga, pritisnuti padom tiraže i prihoda, prihvatili čuveni zapadni mediji poput Forbesa, The Economista, Washington Posta ili Timea, rasprava o konačnom rušenju zida između oglasa i novinarstva tamo je i dalje aktualna. Protivnici ovakve prakse tvrde kako korporativni sektor nakon više desetljeća utjecaja i pritiska na medije sada bez ikakve borbe i na poziv samih medija legalno preuzima područje novinarstva, uništavajući integritet i smisao cjelokupne struke. Ciničniji pak kritičari komercijalnog žurnalizma ističu da je legalna prostitucija s oglašivačima poštenija od dosadašnjih ilegalnih radnji, mimo fokusa javnosti i čitatelja.
Premda svjesna mogućih problema, većina navedenih medija obrazložila je svoju odluku nužnošću prilagodbe tržišnim okolnostima, u kojima se borba za sve manje oglasa, zbog preusmjeravanja oglašivačke industrije na internet, mora voditi na sve kreativnije načine. Dok je The New York Times odlučio u potpunosti odvojiti proizvodnju reklama od novinarskog dijela redakcije, britanski The Guardian angažirao je novinare za proizvodnju ovakvih oblika oglašavanja. Svi, međutim, drže da se native oglasi mogu pisati i proizvoditi bez utjecaja na uređivačku politiku prema oglašivačima. Za razliku od SAD-a, rasprava o etičnosti ovakvog oblika oglašavanja u Hrvatskoj nije previše zaživjela, iako situacija zaziva takav razgovor.
Kad je u veljači ove godine trend uzeo ozbiljnoga maha, Novosti su zamolile Hrvatsku udrugu reklamnih agencija (HURA) da se očituje o primjeni ovakvih oglasa u Hrvatskoj. Sud časti HURA-e analizirao je primjere na web-stranicama Jutarnjega, tportala, 24 sata i u tiskanom izdanju Jutarnjeg lista. Jednoglasno je donesen zaključak da proučena tržišna komunikacija nije u skladu s odredbama strukovnog Kodeksa. Razlog: oglasi nisu dovoljno prepoznatljivi, označeni i odijeljeni kako bi prosječnom potrošaču bilo jasno da se radi o obliku tržišne komunikacije, odnosno reklami, a ne novinskom sadržaju.
- Radi se o zavaravanju potrošača, odnosno nedopuštenom oglašavanju - poručeno nam je iz HURA-e, čiji predstavnik Kamilo Antolović, jedan od najvećih stručnjaka na ovom polju, već mjesecima upozorava na nužnost reguliranja ovog područja i opasnost od kršenje niza zakona koji jasno nalažu vidljivost i odvojenost reklama od ostatka sadržaja.
Po njemu, riječ je o pravnom i etičkom problemu. Oglas, kaže, uvijek mora biti jasno odijeljen i označen te ne smije zbunjivati potrošača.
- Potrošač na prvi pogled treba razlikovati programski sadržaj i oglas. Ako to ne može, onda imamo problem, što dovodi do pitanja kuda ide novinarstvo s objektivnošću i nezavisnošću ukoliko se počinje baviti native oglašavanjem - ističe predstavnik reklamnog ceha.
Kao nekadašnja glavna urednica tportala, Đurđica Klancir susrela se s native oglasima u jesen prošle godine. Iz reklamne agencije dostavljeni su im reklamni tekstovi pod obrazloženjem da oglašivači žele i takav oblik oglašavanja.
- Odmah sam tražila da bude precizno i jasno naznačeno da je to oglas jer tako nalažu zakoni. Upozoravalo me se na druge slučajeve u drugim medijima, gdje je bilo vidljivo da ovakvi oglasi prolaze bez oznaka. Inzistirala sam da redakcija i novinari nikako ne budu uključeni u takve procese. Kasnije sam čula da u drugim medijima urednici i novinari sudjeluju u tome. U mom uredničkom mandatu to je striktno bilo zabranjeno - ističe Klancir.
Naime, Zakon o medijima propisuje da oglas mora biti jasno označen i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da izazove dojam da je riječ o programskom sadržaju medija. Ovaj Zakon inkriminira prikriveno i prijevarno oglašavanje. ‘Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje’, propisuje se.
- Ako te netko obavještava da ima dobro autoosiguranje, ali je pritom to jasno naznačeno kao oglas, onda nema nikakvog problema. Međutim, namjera je oglašivača i agencija da to sve više izgleda kao običan novinarski tekst, da bi ljudi što više klikali i čitali. To zbunjuje čitatelje, škodi medijima i pogubno je za novinarstvo - kaže Klancir.
Suprotno njezinim i Antolovićevim dilemama, dosad se u hrvatskim medijima ciljalo da se ovakvi oglasi što prirodnije stope s okruženjem i poprime obilježja novinarstva, u smislu sadržaja i minimalnih upozorenja da je riječ o propagandi. Tako je arhaična fraza ‘promo’ zamijenjena sitnim egidama kao što su ‘omogućio’, ‘ovu rubriku donosi vam’ ili naznakama da je tekst donesen u ‘suradnji’ s određenim oglašivačem. Natpis ‘Adris Grupa’ primjerice gotovo nevidljivo stoji uz jedan tekst objavljen u tiskanom izdanju Jutarnjeg lista. Štoviše, radi se o tekstu aktivne političarke Sandre Švaljek, kandidatkinje za gradonačelnicu Zagreba na narednim izborima. Ozbiljna analiza, garnirana osobnim ideološkim pozicijama autorice, zazivala je fiskalnu disciplinu u radu tada nadolazeće vlade Tihomira Oreškovića i objavljena je zahvaljujući Adrisu.
Iako je popularizirano unazad nekoliko godina, temelji ovakvog oglašavanja u svijetu i Hrvatskoj prisutni su znatno duže vrijeme. No za razliku od ‘sponzoriranog’ ili ‘promotivnog sadržaja’ i jasnog odjeljivanja tekstualnog oglasa od novinskog okruženja, native u Hrvatskoj od svojih početaka odlazi u opisanu sivu zonu.
Večernji list je tako prošle godine imao kampanju osvještavanja školaraca o zdravoj prehrani. U suradnji s portalom Ordinacija.hr i estradnim pjevačem Lukom Nižetićem obilazili su javne škole, zajedno s Podravkinim stručnjacima i proizvodima. Nakon toga je Podravka počela održavati ‘edukativna’ predavanja o zdravoj prehrani, koristeći pritom svoje prepoznatljive namirnice, dok je sa svih strana stršio logotip koprivničke kompanije. Tekstovi u Večernjem su plasirani kao normalni autorski članci, bez ikakve naznake da je riječ o sponzoriranom projektu, premda se evidentno radilo o kampanji za koju Večernji od Podravke dobiva novac. Zamoljeni da se očituju, iz HURA-e su poručili da je bilo kakav oblik tržišne komunikacije unutar škola, vrtića i drugih prostora u kojima pretežito borave djeca neetičan.
