U saslušanju pred australskim senatom krajem prošlog mjeseca, šefica Googlea u toj zemlji Melanie Silva zaprijetila je da će "isključiti" lokalnu verziju internetske tražilice ako se izglasa novi zakon o medijima. On predviđa da internetski divovi Facebook i Google moraju plaćati medijima za svaki link na njihove sadržaje koje prenose na za to predviđenim platformama. Dosad su pristup Googleu otežavale ili onemogućavale pojedine države, obično one koje se boje široke dostupnosti informacija ili koje su s Googleom u sporu oko kontrole nad korisničkim podacima. No ovo je prvi put da je sama tvrtka zaprijetila da će "kazniti" jednu državu suspenzijom svojih usluga zbog izglasanog zakona. Silvina prijetnja ipak je bila blef, a Google i Australija su se dogovorili oko iznosa koji će ta firma plaćati medijskim tvrtkama.
Međutim, australskim korisnicima je zato Facebook nakratko onemogućio da na svojim profilima dijele poveznice na tamošnje medije. Osim nezadovoljavajućeg "korisničkog iskustva", taj Facebookov pritisak na vlast donio je štetu i medijskim kućama, koje su zabilježile znatan pad prometa. Ipak, dramatične prijetnje i potezi bili su po svemu sudeći samo dio "tvrdih pregovora", a australski korisnici i dalje će normalno koristiti servise. Promjena koju donosi novi zakon samo je djelomična naplata internetskim divovima za dijeljenje medijskog sadržaja. Doduše, posljednji dogovor predviđa da će se internetske kompanije moći same dogovoriti s medijskim kućama oko uvjeta i iznosa, tako da konkretni uvjeti isplate još uvijek nisu sasvim jasni. Svaki iznos bit će korak naprijed za medije, ali je malo vjerojatno da će ozbiljnije zagrabiti u kasu firmi koje spadaju među najprofitabilnije u svijetu. Prošlogodišnji neto profiti Googlea procjenjuju se na 40, a Facebooka na 30 milijardi dolara, što je više od pojedinačnih godišnjih budžeta oko 150 država u svijetu, uključujući dakako i sve države bivše Jugoslavije. Iako su naposljetku pristali na ograničene promjene, Google i Facebook tvrdili su kako su one nepoštene. Prema njima, mediji, baš kao i korisnici, profitiraju od platformi koje im omogućuju lakši pristup sadržaju. No vlada premijera Scotta Morrisona i mediji smatraju da su upravo internetski divovi ti koji najviše profitiraju jer sami ne proizvode nikakav sadržaj, već njihovo funkcioniranje ovisi o tuđim sadržajima.
Cijeli spor posljedica je dubljeg problema nastalog digitalizacijom medija. Kontinuiranim padom prodaje štampanih medija zbog dostupnosti online sadržaja mnogi ugledni mediji suočeni su s financijskim problemima. Pokušaji da se to kompenzira "zaključavanjem" sadržaja iza paywalla – odnosno naplatom pristupa online sadržajima – pokazali su se nezadovoljavajućim, kao i financiranje oglasima na digitalnim izdanjima. I to upravo zato što su platforme poput Facebooka i Googlea na području digitalnog oglašavanja ostvarile monopol. Iako to mnogi korisnici ne znaju, Google i Facebook ne zarađuju samo plasiranjem reklama korisnicima. Oni zapravo agresivno prate svoje korisnike i kada nisu na njihovim stranicama, kako bi o njima izradile detaljan profil. Internetski divovi "znaju" planiraju li se njihovi korisnici udati, spremaju li se na godišnji odmor ili čekaju dijete. Ne zato što ih osobito zanima sudbina njihovih korisnika, nego zato što su ti korisnici tada atraktivniji za plasman reklama za vjenčanicu, hotele ili dječja kolica. "Obični" sajtovi, uključujući i medije, te informacije naprosto ne mogu znati, pa su oglašivačima postali nezanimljivi. Taj poslovni model učinio je pojedine kompanije "divovima", ali on uvelike ovisi o monopolu. Kako bi znao "sve", Googleu je nužno da korisnici koriste i njihov email i njihov preglednik (browser) i njihove navigacijske karte i slušaju muziku preko njihovog servisa YouTube. Iako načelno konkurenti, Facebook i Google svoje su monopole podijelili u male niše. Googleov pokušaj uvođenja "društvene mreže", kao i Facebookov pokušaj lansiranja e-mail servisa neslavno su propali, ali su zato i jedna i druga kompanija učvrstile monopol u svojoj djelatnosti. Facebook, primjerice, kupnjom Instagrama i WhatsAppa, a Google kupnjom YouTubea i aplikacije za karte Waze.
Australski pokušaj regulacije prisiljavanjem kompanija da maleni dio sredstava uplate proizvođačima sadržaja jedan je mogući smjer djelovanja. Drugi je onaj koji poduzimaju Europska unija i Sjedinjene Države, pokušavajući ograničiti monopole i izbjegavanje poreza. Globalni interes koji je izazvao australski spor najvećim je dijelom posljedica očekivanja da će se pritisak na divove u budućnosti pojačati. Zasad, međutim, nijedna država nije dovela u pitanje njihov poslovni model, u velikoj mjeri ovisan o prikupljanju osobnih podataka, za što su korisnici tek djelomično kompenzirani "besplatnim" servisom.
