Glavnim tokom domaćih medija valja se emigrantski val: novinari, komentatori i analitičari već tjednima zdvajaju nad masovnim odlaskom mladih iz Hrvatske na življi Zapad. Neočekivani tračak optimizma probio se kroz naslage poražavajućih reportaža tek kada smo doznali da novu generaciju naših gastarbajtera na tom Zapadu čeka šareni reklamni plakat s porukom ‘Razveseli mamu i vrati se doma!’. Po aerodromskim halama Dublina, Berlina i ostalih obećanih gradova izvjesio ga je rovinjski Adris, pozvavši novopečene pečalbare da kupe povratnu kartu i prijave se na veliki natječaj kojim tvrtka zapošljava pripravnike. Službeno priopćenje skiciralo je potom širokim potezima razmjere korporativnih ambicija: ovim programom, doznali smo, ‘Adris grupa daje jasan odgovor na postojeće izazove niske zaposlenosti mladih, rješava problem odljeva mozgova u inozemstvo te znatno pridonosi rješavanju hrvatske krize’.
Reklame, znamo, u medijskom ekosistemu pripadaju porodici parazita: privlačnost svojih priručnih utopija crpe, naime, iz svakodnevnog kontrapunkta s ‘ozbiljnim’ i ‘teškim’ novinskim vijestima. Adrisov je billboard utoliko sjajan primjer generalne logike advertajzinga. Njegov se specifičan obrat, međutim, sastoji u tome što zapravo ne govori ništa onima kojima se naizgled obraća; paradoksalno, namijenjen je svima osim njima. Kampanja za projekt ‘Budućnost u Adrisu’ ne računa naime ozbiljno s tim da bi se netko od ljudi koji su otišli, vidjevši na aerodromu oglas, zbilja mogao vratiti kući, ali zato vrlo ozbiljno računa s nama koji smo kod kuće ostali. Upravo nama ona želi prezentirati Adris kao empatičnu, društveno odgovornu kompaniju zabrinutu za probleme koji nadilaze uski horizont profita i poslovnog probitka. Nije joj, drugim riječima, nimalo stalo do toga da se mladi vrate doma; doma se, obilaznim putem, treba vratiti samo reklamna poruka, piarovski plasirana u domaće medije kao zabavna vijest o domišljatoj kampanji. Reklama je, trećim riječima, pošla od parazitiranja na novinskim vijestima samo zato da bi i sama naposljetku postala vijest. Slične reklamne strategije sjećamo se, uostalom, iz poznatog slogana ‘Pozdrav iz Rovinja’; gledali smo je i u jednom od najdugovječnijih serijala domaćeg advertajzinga, višegodišnjem nizu televizijskih spotova za likovne izložbe u rovinjskoj Galeriji Adris, koji su neskriveno prikriveno reklamirali duhanske proizvode korporacijske tvornice duhana. Ni tada, naravno, spotovi zapravo nisu pozivali lokalne ljubitelje umjetnosti na novi postav Murtića, Picelja ili Knifera, nego su cijeloj Hrvatskoj pokazivali uglađenu tvrtku sofisticiranog umjetničkog ukusa, dovoljno moćnu i dovitljivu da zakonsku zabranu oglašavanja duhana zaobiđe tako što će svojim logom brendirati cijeli jedan grad. Ovih dana, stari je trik odigran na novoj razini: umjesto da se lokalni motiv pretvori u oslonac nacionalne kampanje, oglašavanje je plasirano internacionalno isključivo zato da bi se reklamna poruka zatim sigurno vratila kući.
Kako, međutim, možemo biti toliko sigurni da se kući zbilja neće vratiti oni kojima je poruka navodno upućena, svi ti budući konobari, prodavači i šankeri po njemačkim i irskim barovima i shopovima? Prilično jednostavno: dovoljno je znati da je razvikani projekt ‘Budućnost u Adrisu’ od 2010. naovamo angažirao točno 41 pripravnika. U uvjetima žestoke krize svako je radno mjesto dragocjeno, naravno, ali ako tvrdite da ‘rješavate problem odljeva mozgova u inozemstvo’ i ‘znatno pridonosite rješavanju hrvatske krize’ tako što ste podijelili nekoliko pripravničkih plaća godišnje, onda megalomanijom ozbiljno nadilazite čak i uobičajene standarde reklamnog hiperbolizma. Razlog zbog kojeg ta strategija ipak može promaći bez kritičke reakcije ujedno je i mjesto na kojem priča o jednoj reklamnoj kampanji poprima širi kontekst: razlog je, naime, Adrisovo sustavno marketinško pozicioniranje nasuprot državi, čije propuste – poput katastrofalne ekonomske politike koja mlade tjera vani – navodno pretendira ispraviti. Zato, recimo, na nedavnu najavu revizije privatizacije Croatia Osiguranja, čiji je kontrolni paket kupio prošle godine, Adris reagira tako što političare javno optužuje za ‘lažno domoljublje’; zato mu suprotstavlja vlastitu misiju investitorskog razvoja domovine.
Tamo gdje vlada ideologija privatnog poduzetništva i antietatizma, ovakva je strategija uvijek dobitna; tamo gdje reklame zamjenjuju vijesti, nitko ne postavlja suvišna pitanja. Poput, recimo, pitanja o tome kako je država porezom na štednju prije nekoliko mjeseci pomogla Croatia Osiguranju netom nakon što ga je prepustila Adrisu, kako je Adris usprkos tome u prvoj godini upravljanja osiguravajuću kuću potopio u milijunske gubitke i kako će se snaći onih 500 radnika koje je pritom otpustio? Hoće li, možda, netko od njih uskoro krenuti prema Njemačkoj i Irskoj, da ga tamo dočeka duhovita reklamna poruka bivšeg poslodavca? Konstelacija je, naime, dovoljno apsurdna – država prodaje svoju imovinu privatnoj firmi, ova odmah otpušta svakog četvrtog radnika pa zatim reklamom poziva na borbu protiv nezaposlenosti, uz prijekoran mig prema državi – da bismo mogli zamisliti baš takav, bizaran rasplet. Sasvim zgodna slika, uostalom: otpušteni radnik rezignirano odmahuje rukom pred šarenim billboardom donedavnog poslodavca. Nešto kao nijemi komentar Adrisove reklamne kampanje; nešto kao pozdrav iz Berlina.
