Nepisano je pravilo da se reklame kritizira samo u iznimnim slučajevima: nije nimalo slučajno što tim iznimkama pritom vladaju jasna pravila. Komentari slogana, plakata i spotova, tako, redovito se zadržavaju na njihovom sadržaju, ne propitujući ekonomsku pozadinu advertajzinga. Ali ako je ekonomska pozadina osigurana javnim sredstvima, kritika postaje skoro pa neizbježna: financiranje reklama iz državnog budžeta, bit će, sve nas stavlja u privilegiranu poziciju nezadovoljnog naručitelja, kapricioznog klijenta ovlaštenog da neprestano grinta i prigovara. Konačno, zbog svega ovoga analiza oglasnog materijala odvija se isključivo u žanru konstruiranog skandala: za to vrijeme, rutinska oglašivačka hiperprodukcija društvenih stereotipova i svakodnevna glorifikacija potrošačkih užitaka meta je rijetkih i sasvim općenitih osvrta, dok sistemska uloga advertajzinga u reprodukciji kapitalističkih odnosa prolazi posve nezapaženo. O reklamama – da pojednostavimo – većinu vremena nitko ne govori ništa: kada se o njima napokon ponešto kaže, ne čudi što odjednom svi znaju sve.
Najnovija oglasna pseudoafera, stvorena oko slogana Hrvatske turističke zajednice Croatia, Full of Life, samo je potvrdila ove premise: ako joj ipak vrijedi posvetiti pozornost, onda je to zato što je u raspravu o oglašavanju prošvercala i jedan neuobičajen motiv. Ogole li se naime različite kritike kolumnista, pisaca i samozvanih komunikacijskih stručnjaka koje smo čitali i slušali prošlih tjedana do srži, svode se na osnovni prigovor HTZ-ovom sloganu zbog toga što je on lažan. Hrvatska nipošto nije puna života, poručili su jednoglasno komentatori, upravo suprotno: natalitet joj pada, stopa iseljavanja raste, izvan turističke sezone je polumrtva, a ni usred vrelog augusta baš ne pršti razigranim mogućnostima zabave i uslužnom razdraganošću domicilnog stanovništva. Raskrinkan i demontiran, dva i pol milijuna kuna vrijedan ‘krovni koncept’ turističke kampanje pretvoren je tako naposljetku u poligon za široku društvenu kritiku. A kako reklame ipak nemaju ambiciju izricanja društvene istine, toj je kritici potom pridodano i zrnce amaterske marketinške mudrosti: privuče li slogan uistinu nekog Olafa iz Štokholma ili Gerharda iz Frankfurta da kod nas provede ljeto, pa se ovaj gadno razočara, više nas nikada neće posjetiti. I eto srca problema: slogan je dakle kontraproduktivan, on šteti interesima domaćeg turizma i nacionalne ekonomije. Upravo na tom mjestu strastvena istinoljubivost revoltiranih kritičara pokazala je svoje naličje, a širi društveni komentar skupio se na mjeru priučene marketinške logike: optužujući HTZ da lažnim sloganom prikriva istinu o Hrvatskoj, kritičari su raskrinkavanjem te laži samo zamaskirali vlastitu fasciniranost istinama tržišta.
Privatizirani bankarski sektor – s HPB-om kao posljednjom bankom koju država neuspješno, ali uporno pokušava prodati – ukopava jednu deindustrijaliziranu zemlju na evropsku periferiju, koja u ljetnim mjesecima postaje zgodno mjesto za sezonski odmor
Tako to, valjda, i mora ići kada se o reklamnoj retorici raspravlja u kategorijama ‘istinite’ i ‘lažne’ poruke: laž i istina, naime, s jezikom advertajzinga imaju vrlo malo veze. Da su kritičari kojim slučajem barem približnu pažnju posvetili jednoj drugoj kampanji državnoga sektora, koja se medijima zakotrljala otprilike u isto vrijeme, možda bi to shvatili i sami. Novi televizijski spot za Hrvatsku poštansku banku, naime, zaigrao je upravo na kartu istine: pripovijedajući nam o dubokim podjelama u hrvatskom društvu, on je – za jednu reklamu neobično precizno i provokativno – pogodio traumatičnu točku današnje političke stvarnosti. Nije pritom propustio prikazati ni podjelu na radnike i tzv. poslodavce, ni podjelu na bogate i siromašne, ni podjelu na one koji su ‘za’ i one koji su ‘protiv’; nevolja je, međutim, u tome što reklamni diskurs istinu koristi samo kao popratni dekor konačne laži, pa se u nonšalantnoj nivelaciji socijalnih antagonizama opozicija homofoba i ‘homofila’ našla u istoj ravni s razlikom audio- i videofila, dok je sukob lijevih i desnih izjednačen s neslaganjem vinopija i pivopija. Središnja poruka o banci pred kojom smo na kraju svi jednaki tek je bizarna završna formulacija ove laži. Tražimo li ipak i dalje istinu, nju ćemo pronaći na drugom mjestu: spot HPB-a, pomalo neočekivano, zapravo nam čitavo vrijeme govori istinu o onoj prvoj, turističkoj kampanji.
Jer – baš kao što je u jednom od rijetkih komentara reklame Poštanske banke precizno sažela redakcija regionalnog portala ‘Bilten’ – najvažniju podjelu ona je prešutjela: ‘Riječ je o globalnoj podjeli rada i mjestu koje Hrvatska zauzima u toj podjeli.’ Privatizirani bankarski sektor – s HPB-om kao posljednjom bankom koju država neuspješno, ali uporno pokušava prodati – politikom kreditnih plasmana ovo mjesto cementira, ukopavajući jednu deindustrijaliziranu zemlju na evropsku periferiju, odakle njeno stanovništvo potom zaduživanjem treba financirati gospodarski rast centra, osiguravši mu u ljetnim mjesecima još i zgodno mjesto za sezonski odmor. Bez rasprodaje banaka i popratne devastacije proizvodnje, drugim riječima, turizam ne bi postao posljednjim krhkim osloncem razorenog gospodarstva ni skučenim horizontom društvenih komentara. Baš zato, onaj tko ne govori o bankarskoj propagandi, trebao bi šutjeti i o turističkoj; tko reklame primjećuje tek prigodno, ne može uočiti što je u njima presudno. Pa mu preostaje tek površno čeprkanje po jednom dekontekstualiziranom sloganu i popunjavanje unaprijed zadanog okvira. Nakon što smo ga popunili do kraja, vidimo, malo se toga promijenilo: i dalje je full of lies.
